תמונה מחדר הישיבות:
המיקום: חדר ישיבות
בכל משרד פרסום או חברה.
המשתתפים:
מטעם הלקוח: סמנכ"ל השיווק, מנהל/ת התחום,
מנהל/ת המותג, מנהל/ת המרקום
מטעם המשרד: סמנכ"ל לקוחות, סופרוויזר/ית, תקציבאי/ת,
מנהל/ת פלנינג, מנהל/ת קריאייטיב
נושא הדיון: המהלך השיווקי הבא/ הקמפיין החדש/ המענה
למתקפה של המתחרה/ השקת מותג חדש וכיוצא באלה.
הדיון מתנהל על מי מנוחות, המשתתפים מחליפים צחוקים,
דאחקות ופניני רכילות עסיסיים, קוראים הודעות בניידים
ומסמסים ובין לבין, מציג/ה מנהל/ת
הקריאייטיב את הרעיון החדש.
הרעיון מדהים, נועז, חדשני ופורץ דרך, שיישומו, ללא ספק
"יהפוך את השוק" ויהיה "לשיחת היום" בברנז'ה ובמדיה.
מנהל/ת הקריאייטיב נלהב/ת ומשוכנע/ת שכל הנוכחים
ייסחפו בהתלהבותו, יכירו מייד בגדולת הרעיון
ובגדולתו הוא, ויתנפלו עליו בחיבוקים ובנשיקות.
אך, לאכזבתו המרה, שום דבר מזה, לא קורה.
בעצם, קורה ההיפך.
מנהל/ת המותג מצביע/ה על מספר פגמים בולטים
שנעלמו מעיניו של בעל הרעיון, מנהל/ת התחום
מהרהר/ת בקול רם בתגובות הצפויות של המתחרים
ובקשיים שיערימו עליהם המשווקים, מנהל/ת המרקום
מעקמ/ת את האף "היא/הוא לא נפל/ה מהכיסא"
וסמנכ"ל השיווק "לא מתחבר לרעיון" מחשש מה יגיד המנכ"ל.
מפה לשם, מסתבר שגם לתקציבאי/ת יש כמה הסתייגויות
והסופרוויזר/ית בהחלט מבין/ה ללבו של הסמנכ"ל.
לאחר שכל ההסתייגויות, ההערות, הבעיות, הפגמים
והמכשולים הצפויים, הועלו על השולחן ודבר , מכל אלה,
לא נפקד מהדיון, הרעיון המזהיר "נשחט" ונותר מתגולל כפגר מת
על שולחן הדיונים. צוות המשרד
נשלח כלעומת שבא, בליווי הוראה מפורשת
לחזור בפעם הבאה עם "משהו טוב יותר". קביל יותר,
ישים יותר, כלכלי יותר ובעיקר יותר. כי לפרזנטציה
הבאה, גם המנכ"ל יגיע ו"כדאי שתשתפרו".
צוות המשרד, שכל הרוח הוצאה ממפרשיו, חוזר אבל
וחפוי ראש לבצע מקצה שיפורים.
מכאן ואילך קיימים שני תרחישים אפשריים.
התרחיש הראשון והיותר שכיח, הוא שהצוות
יחזור עם רעיון יותר קונבנציונאלי,
כזה "שהלקוח יאהב ויאשר" או התרחיש השני,
שלאחר שיקול נוסף הצוות מחליט להתעקש ולעמוד מאחורי הרעיון
המקורי, תוך מתן תשובות לשאלות/בעיות שהתעוררו
בעת הדיון הראשון.
בהתקיים התרחיש הראשון, אזי אין בעיה. כך או כך
הרעיון "המאולף" יצא לדרך.
אך, אם במקרה יתקיים התרחיש השני או אז
יתקיים "סיבוב שחיטה" נוסף שבסופו
יתרצה המנכ"ל ויסכים לבחון את הרעיון ולבדוק אותו
במבחני התכנות,במבחני כדאיות, בקבוצות מיקוד ובמחקר סטטיסטי.
כמובן שכל שלב בדיקה יחייב התאמה או מיתון
של הרעיון המקורי עד שבסוף התהליך יתקבל רעיון שתחילתו
כמקורי ונועז וסופו שאבלוני, משעמם ובעיקר
"בטוח".
כל מי שמצוי בעולם השיווק והפרסום, מכיר את התמונה
הזאת, באופן אישי. ויודע על מה אני מדבר.
אודי פרידן, בראיון החושפני בגלובס, תימצת זאת יפה
כשאמר שהמנהלים, כיום, מאוהבים בתהליך קבלת ההחלטות
ומבוהלים מקבלת ההחלטות.
אחרי הכל, לכל החלטה יש השלכות. כספיות, שיווקיות,
עסקיות ובעיקר אישיות. אז מי רוצה להסתכן?
הבשורה הטובה היא שהזן הזה של המנהלים, זמנו עבר.
אלה הם הדינוזאורים של המחר.
בשבוע שעבר, בשיחה שניהלתי עם פלנר נבון, כשנגענו
ברתיעתו של המנהל המצוי מקבלת החלטות, הוא העלה
הרהור שעולם האינטרנט, שישנה את עולמנו ואורח חיינו
ביותר מדרך אחת הוא גם זה שיוליד זן חדש של מנהלים.
אני חייב לאמר, שכל פעם שאני חווה על בשרי, את המשפט "מכל מלמדי
השכלתי" אני מתרגש כמו ילד.
כך היה גם הפעם הזאת. לפתע נפקחו עיני. אכן, יש תקווה.
מהירות האינטרנט ואפשרויות הכניסה והיציאה, השינוי,
התיקון והעדכון המיידיים יחייבו את המנהל המודרני
להחליט מהר ולבצע מייד.
מהירות האינטרנט שללה מהמנהל העתידי את משאב הזמן.
הוא יידרש להחליט ולבצע מייד ולבדוק אחר כך.
הביצועים בשטח יהיו כלי הבדיקה והמדידה. הכל יתבצע
בזמן אמת.
הנהלות העתיד לא ימצאו זמן ומפלט בדיונים ארוכים
ומתישים. כשרעיון חדש יעלה, הדיון בו ייערך בפורום מצומצם,
המשתתפים ידונו
ביתרונותיו, סגולותיו ותועלתו הפוטנציאליים
ולאו דווקא בפגמיו ובחסרונותיו, האפשריים.
. פגמים, אם יתגלו, אפשר יהיה לאתר ולתקן ,
על קשיים ניתן יהיה להתגבר
ולמכשולים ימצאו פתרונות ,תוך כדי "נסיעה"
הזן של המנהל ההססן, החששן הבורח מאחריות
הוא זן נכחד. מנהל העתיד יהיה מהיר, מחליטן וביצועיסט.
יותר לו להסתכן ויותר לו להיכשל ,כל עוד שימשיך
"לספק את הסחורה".
איך אני מתקנא בכל מי שישפר מזלו לעבוד עם מנהלים אלה!.
הערה: מחקרים בינלאומיים מלמדים שבממוצע, רק רעיון
אחד מתוך 20 שורד את שולחן הדיונים ורק אחד מ-20 שהצליחו
לצלוח את שולחן הדיונים, מגיע לידי ישום/ייצור/שיווק.
נתון נוסף, מלמד שככל שעולה מספר המשתתפים בדיון
על רעיון חדש, כן פוחתים סיכוייו לעבור לשלב הבא.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-07.01.08
