למותגים, כמו לאנשים יש עקומת חיים. הם נולדים,
הם גדלים ומתחזקים (או לא) ובשלב מסויים,
הם דועכים ומתים. לכל מותג יש תוחלת חיים שונה
אבל כולם הם בני תמותה. אין אף מותג נצחי.
פרט לאלוהים. (המותג הנצחי היחידי והכי רווחי, בהיסטוריה)
במקרים מאוד נדירים, יש מותגים שזוכים
לנס תחיית המתים, כל השאר, מגיעה שעתם והם
נעלמים ונשכחים.
הסיבות לדעיכתם ולמותם של מותגים הן רבות ומגוונות.
יש מותגים שיצאו מהאופנה (טמפו וקריסטל), יש מותגים שהקטגוריה
שלהם נעלמה ( מכונות כתיבה, פטיפונים וכ"ו)
יש שמתו בגין טעויות איסטרטגיות (קפה רג'ואן,סמי בורקס)
ישנם כאלה שמתו בגלל חוסר התאמה תרבותית (סטארבקס, דנקן דונטס
וסאבווי-בישראל) יש כאלה שפשוט הובסו ע"י מתחרים
חכמים וחזקים יותר, והרוב הגדול של המותגים המצליחים
בעולם, נעלמים בגלל אובדן המיקוד או מה שנקרא:- מתיחת
בסיס המותג.
כל מה שנכון לגבי מותגי צריכה נכון גם לגבי מותגים פוליטיים.
אין שום הבדל. למרות שפוליטיקאים אוהבים לטעון שהם
שונים ממוצרי צריכה. הם לא.
קחו למשל את מפלגת העבודה. מאז קום המדינה ואפילו קודם כן,
שלטה המפלגה הזאת, שלטון ללא מצרים עד אמצע שנות ה-70.
המפלגה הזאת שהחלה את דרכה בשם מפא"י, היתה מפלגה
מאוד ממוקדת. זאת היתה מפלגת הפועלים
ומפלגת ההנהגה. היה ברור, לכל, שמפא"י לשלטון נולדה.
אבל , במשך השנים היא חדלה לייצג את הפועלים והפכה
למפלגת הבורגנים. היא שינתה את שם המותג ל"מערך" ולאחר מכן
ל"עבודה" ולאחר מכן ל"ישראל אחת" וחזרה ל"עבודה".
שינויי השמות התכופים שיקפו בנאמנות רבה את העובדה
שהמפלגה איבדה את דרכה. או אם תירצו יצאה מהפוקוס.
ממפלגה שתפקידה העיקרי היה לבנות
ולהנהיג את המדינה היא הפכה למפלגה שתפקידה להגשים
את הקריירה הפוליטית של מנהיגיה. לא פלא שהיא הפכה
למותג בשלבי גסיסה מתקדמים.
תהליך דומה עבר על הליכוד. המפלגה שהחלה את דרכה , בשם "חרות"
היתה מזוהה כמפלגת אופוזיציה. מפלגה ימנית קיצונית
שחרטה על דגלה את חזון ארץ ישראל הגדולה.
לימים היא התחברה עם המפלגה הליברלית, שינתה את שמה
ל"ליכוד" והפכה למפלגה ימנית-ליברלית. את רעיון ארץ ישראל הגדולה
החליפה ברעיון "אף שעל". לאחר מכן היתה למפלגת שלום והחזירה
את כל סיני ולבסוף הפכה למפלגה אופורטוניסטית מובהקת.
ממפלגה שנחשבה לנציגתם האותנטית של "הדפוקים" (בימי בגין)
הפכה למפלגת "דופקי הדפוקים" (בימי ביבי) וכיום כבר לא ברור
מה הוא מצעה פרט לעובדה שהיא מציעה לנו את ביבי (ואת שרה).
"קדימה",עוד בטרם שהספיקה להפוך למותג, נמוגה (יחד עם התפוגגותו
של אריק שרון שגילם את המותג)
ועתה, אני מגיע למר"צ. המפלגה שהוקמה ע"י שולמית אלוני,
שהופרשה ממפא"י ע"י גולדה, ונקראה ר"ץ, היתה מפלגה מאוד ממוקדת.
(גם אחרי שחברה לפליטי ד"ש והפכה את שמה למר"צ).
אמרת מר"צ- אמרת זכויות אדם, שוויון לנשים וחופש דתי.
אמרת מר"צ- אמרת שלום עם שכנינו, אמרת מר"צ- אמרת
מלחמה בשחיתות השלטונית.
מר"צ, מעולם לא היתה מפלגה גדולה אבל היא היתה מותג
אופנתי ומאוד אהוד על צעירים, אינטיליגנטים, אידיאליסטים
ושוחרי טוב. או במילים אחרות: נאיבים.
כל מי שראה בעצמו ורצה לזהות את עצמו כ"אדם נאור"
הזדהה עם מר"צ.
מה שקרה מאז הוא מה שקרה לכל המותגים בהיסטוריה,
רק מהר יותר. בזכות הצלחתה וזהותה הברורה היא משכה
אליה פוליטיקאים שנדחקו הצידה במפלגותיהם וראו בה
קרש קפיצה לקידום עצמי כמו גם לקידום רעיונותיהם.
כך הגיע לשם יוסי שריד שדחק את רגליה של האם המייסדת,
כבש את ההנהגה וצבע את המותג בצבעים שמאלניים עזים.
אחריו, הגיע יוסי ביילין שעשה לו בדיוק את מה שהוא עשה
לקודמתו. אלא, שיוסי ביילין החכם אך חסר הכריזמה, הוא
האדם האחרון שמתאים לעמוד בראש מפלגה שצריכה
לרכוש בוחרים , כדי להתקיים.
לאחר שתי קדנציות, יוסי הבין ופרש.
ועכשיו נלחמים על הבכורה- הטוב, האנמי והמכוערת .
הקרב, כדרכם של קרבות בין פוליטיקאים, הוא מר וחריף
ובעיקר מצחיק. הוא מצחיק, כי הנצים לא שמו לב לעובדה
שכבר אין להם מפלגה. הזוכה, בין השלושה, יזכה לעמוד
בראש מותג שהלך לעולמו.
מר"צ הלכה לעולמה מהסיבה הפשוטה שהיא יצאה מהאופנה
ואיבדה את ייחודה.
את נושא השלום, החבוט, ניכסה לעצמה מפלגת העבודה
כסוג של בידול מהליכוד. את זכויות האדם מר"צ זנחה
מרצונה ואת המלחמה בשחיתות מובילה זהבה גלאון,
שבדרכה האגרסיבית, תצליח לנכר את הציבור מכל רעיון שהיא תתמוך בו.
אז מה נשאר? זה בדיוק העניין. למר"צ לא נשאר נושא
או סדר יום, להתלות בהם. או במילים אחרות, היא איבדה
את סיבת קיומה.
אם הם היו שואלים אותי (והם לא) הייתי אומר להם
שנותרו להם שתי ברירות בלבד.
האחת, להשלים עם העובדה שהמותג שלהם הלך בדרכם
של כל המותגים והגיע זמנם של מנהיגי המפלגה לסגור את העסק ולפרוש לביתם
או לחלופין, לעשות את מה שעשתה פולקסוואגן עם החיפושית.
דהיינו, להמציא את המותג מחדש.
זאת אומרת- למצוא סדר יום חדש, רלוונטי, אקטואלי,
מעניין, מלהיב ומגרה ולמצוא מנהיגות חדשה וכריזמטית
שתייצג ותוביל את הרעיונות החדשים ותסחף אחריה את
הבוחרים.
רק לצורך התרגיל האינטלקטואלי, הבה נשקול את התרחיש
הבא: הבעיות: היעדר נושא חשוב ומלכד. היעדר מנהיגות
סוחפת. דימוי נתפס- "אוהבי ערבים".
הפתרונות:מיתוג מחדש.
שם המותג יעודכן ל: מר"צ לחינוך.
סדר היום- שיקום החינוך.
זאת צריכה להיות
המטרה החשובה ביותר של העם בישראל.
כי זה בנפשנו.
ללא שיקום החינוך, נאבד את יתרוננו האיכותי, נאבד את
עצמאותנו הכלכלית ,הפערים החברתיים יפערו לתהום.
התוצאה הבלתי נמנעת:-סוף הציונות וקץ המדינה היהודית.
מנהיגות. בראש המפלגה צריך להעמיד אישיות כדוגמת
דן מרידור. אישיות הנהנית מאשראי ציבורי רחב, מי שנחשב
לאינטלקטואל ולנקי כפיים ואיננו נחשד בשמאלנות.
הצבתו בראש, תפטור את המותג מדימויו השמאלני ותספק
לו מנהיג בעל יכולת לקדם את סדר היום החדש של המותג.
האיסטרטגיה: המנהיג יגבש תוכנית לאומית, בשיתוף מיטב
הכוחות וכל ארגוני המורים והמרצים, לבניית מערכת חינוך חדשה,
אפקטיבית וארוכת טווח שמטרתה לחנך דורות של
ישראלים מזן חדש. משכילים, אינטיליגנטים, בעלי ערכים
יהודיים וקוסמופוליטיים, שוחרי דעת ורחבי תרבות.
המפלגה תתחייב להצטרף לכל קואליציה,
בכל הרכב . עם ש"ס, הליכוד, ישראל ביתנו ומי שזה לא יהיה
ובלבד שתקבל את תיק החינוך
ובתנאי שהממשלה תתחייב לאמץ את תוכנית המפלגה
לשיקום החינוך.
כמה מנדטים יכול להניב, מהלך כזה , לדעתכם?
לדעתי, יותר מעשרה. הרבה יותר מעשרה.
תיראו מה עשו הגמלאים רק כברירת מחאה.
מה הסיכוי שזה אכן, יקרה? אפסי. לא בגלל הקושי לאמץ
דגל חדש אלא בגלל שאין כל סיכוי שמנהיגי מר"צ, הדהויים,
יפנו את מקומם ועוד פחות מכך שיכירו בעובדה שעבר זמנם.
פוליטיקאים וותיקים
אינם פורשים. הם או מופרשים או מתים.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-17.03.08
