תשאלו כל אחד לדעתו על חברות הביטוח
והכל יגידו לכם "חברות הביטוח יודעות לקחת כסף
אבל כשתצטרך אותן, הן תעשינה הכל כדי להתחמק
מתשלום"
אם מישהו, נזקק עדיין להוכחת דימוי זה, בא המפקח על הביטוח,
מר ניר כהן וקבע מפורשות "כשמגיע אדם לתבוע
את חברת הביטוח היא תעשה כל מה שביכולתה,
כדי להקטין את הנזק"
אחרי הכל, זה המודל העסקי עליו מושתתת כל תעשיית הביטוח,
המסורתית, בארץ ובעולם.
הרעיון הוא :לגבות מה שיותר כסף, מכמה שיותר לקוחות
ולשלם, כשאין ברירה, מה שפחות.
הפער בין השניים הוא הרווח, אותו שואפת החברה להגדיל,
ככל היותר.
זה מזכיר לי אנקדוטה ישנה. בשנות ה-80 הראשונות, כשהמשק
סבל מאינפלציה קשה, קיים איגוד המפרסמים יום עיון,
בנושא: שיווק בתנאי אינפלציה.
במסגרת הדיונים, עלו לדוכן מנכ"לים, סמנכ"לים ומומחי שיווק
מכובדים והציעו תזות ואיסטרטגיות מאוד מלומדות.
הדובר האחרון, היה מר קריינר ז"ל, סמנכ"ל השיווק של
השופרסל. הוא עלה לדוכן ובדרכו הבוטה, אמר משפט אחד קצר:
"אנחנו בשופרסל מיישמים את המדיניות של מרקס אנד ספנסר"
ופנה לרדת. הקהל המשתאה הציף אותו בשאלה "מה המדיניות?"
הוא חזר לדוכן והשיב: " מרקס אנד ספנסר הזמינה עבודת ייעוץ
מחברת מקנזי, הידועה.בתום עבודתה ,הגישה לה החברה המכובדת
ספר עב כרס, שבשורה התחתונה המלצה להנהלת מרקס אנד ספנסר:-
לקנות בזול ולמכור ביוקר".
עברו מאז, למעלה מ-20 שנה, עולם השיווק עשה דרך ארוכה אולם
דומה שחברות הביטוח עדיין נשארו תקועות בעבר הרחוק.
במקום להשקיע כסף בבניית מותג, בחיזוק נאמנות לקוחות,
בהגדלת נתח שוק ובהגדלת נתח לקוח- באמצעות איסטרטגיה חדשה
ובעזרת פרסום, יחסי ציבור
ושאר האמצעים המקובלים בתמהיל השיווק, הן עדיין נשענות
על אוריינטציה מכירתית ותלויות בסוכנים שלהן שיעשו
עבורן את מלאכת המכירה.
את הסוכנים הן מתמרצות, מטפחות ומתגמלות בעוד שאת
הלקוחות הן מקפחות.
אין עוד ענף במשק שהדימוי שלו, בעיני לקוחותיו, כל כך ירוד.
שהאמון שלקוחותיו נותנים בו, שואף לאפס והוא, ממשיך
לפעול , בדרכיו הרגילות ולא עושה מאום לשינוי המצב,
כמו ענף הביטוח. אפילו הבנקים זוכים לאמון גבוה יותר מחברות הביטוח.
מה שמפתיע במיוחד, הוא העובדה, שכל חברות הביטוח
מודעות היטב לדימוי שלהן ועוד לא נמצאה אחת שתנסה להפוך את הבעיה
להזדמנות. פרט לחברה אחת (מתחום הביטוח הישיר) שטיפלה
בנושא, לפחות ברמה ההצהרתית.
לצורך הדיון, בלבד, ברצוני להעלות כאן רעיון "מהפכני".
מה היה קורה, לדעתכם, אם היתה מופיעה חב' ביטוח,
כלשהיא, שבניגוד לכל המקובל בענף, קיבלה החלטה לנקוט
מדיניות שיווקית.
להבדיל מעסקית.
כלאמר, במקום לראות בלקוחותיה ציבור רמאים, גנבים,
נצלנים וסתם אנשים שכל מטרתם לטרוף את שורת הרווח
של החברה, היא תיראה בהם את הבסיס לקיומה
ולשגשוגה של החברה. וככאלה שראוי לחזר אחריהם,
לטפח אותם ולדאוג, באופן פעיל, שיהיו שבעי רצון מהשרות
ומהתמורה שהם מקבלים, עבור השקעתם.
בהתאם, לראייה זאת, תחליט החברה שבמקום להתעמת
עם כל תביעה, היא תיענה לה במלואה, תוך 30 יום. להוציא, תביעות
"חשודות בעליל".
ההחלטה תתקבל אפילו במחיר תשלום מופרז או לא לגמרי מוצדק,
לכאורה.
(אני כבר יכול לשמוע, באוזני רוחי, את צחוקם המתגלגל של אנשי הביטוח,
למקרא דברים, אלה).
המדיניות החדשה תלווה במסע תקשורתי אשר ייתן פומבי לבשורה,
החדשה והיא תיושם, הלכה למעשה, בשטח.
יישום המדיניות, יגרום להעברת המסר, מפה לאוזן,
ע"י הלקוחות המרוצים ויגביר את תהודת הבשורה
והחברה תיצור לעצמה בידול משמעותי ואטרקטיבי.
לדעתי, התוצאות של מהלך כזה יהיו כלהלן: בשלב ראשון,
הוצאות החברה יעלו (עקב התשלומים שעד היום
החברה היתה נמנעת מתשלומיהם) במקביל, יחול מפנה
וצרכני הביטוח יתחילו להעדיף את החברה המשלמת יותר
על פני החברה הגובה פחות.
מעגל הלקוחות של החברה יתרחב בצורה ניכרת,
הכנסותיה יעלו, נתח השוק שלה יגדל, עוצמת המותג
שלה תגבר והכי חשוב:- לקוחותיה יהיו מרוצים.
וכשחברה נהנית מלקוחות מרוצים, יש לכך השפעה
ישירה על הרווחים.
האם יש סיכוי שזה יקרה? אינני יודע. אני רק לא מבין,
איך זה עוד לא קרה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 26.05.08
