מאז לידתן של תחרויות הפרסום הראשונות
שנקראו בזמנן" תחרות אותות" ולאחר מכן "כובע הזהב"
ואז שינו שמן ל"אוסקר הפרסום" ועד שקיבלו את שמן
הנוכחי "קקטוס הזהב", הייתי גדול מתנגדיהן.
לא בגלל שחשבתי שאין מקום לתחרות כזאת אלא
בגלל מתכונתן.
אני טענתי שתחרויות קריאייטיב שאינן נשפטות
ע"י מנהלי קריאייטיב הן אבסורד או אוקסימורון
או שניהם גם יחד. טענתי שתחרויות יצירתיות הנשפטות
ע"י מפרסמים, אנשי תקשורת ופרסומאים עושות
צחוק מהענף בכלל ומהיצירתיות בפרסום, בפרט
ומהוות מחסום בפני קידום הפרסום היצירתי, בישראל.
נאמן לאמונתי, סירבתי לקחת חלק בתחרויות אלה
וכשלקוחות שלי שלחו ביוזמתם את עבודותי, לתחרויות
והן זכו בפרסים, תליתי את המדליות, הגביעים והתעודות
בחדרי השרותים, במשרדי, כדי להפגין את דעתי
על התחרויות הללו ועל ערכן.
מאז הבעתי את דעתי נגד מתכונת השיפוט של תחרויות אלה
מעל כל במה אפשרית וכתבתי
על כך בטוריי, לא פעם ולא פעמיים עד שנדמיתי
בעיני עצמי לדון קישוט דה לה שמטה.
לשמחתי, הצטרפו למחנה שלי, בשנים האחרונות
כמה ממשרדי הפרסום המובילים בארץ ובשנה האחרונה,
באורח פלא, ומתוך שלא לשמה, התחולל הנס.
איגוד המפרסמים שמאס במלחמות הפרסומאים,והחליט לפרוש
מהשותפות בתחרות וכך, בלית ברירה ,נערכה התחרות
הראשונה במתכונתה החדשה וכפי שראוי לה להיערך.
כלאמר תחרות שעניינה יצירתיות ,ששופטיה הם אנשי
יצירה, שזהו מקצועם , שזהו ניסיונם ובזה הם רכשו את מעמדם
ולכן הם מוסמכים לשפוט יצירתיות.
עד כאן טוב ויפה ואפשר לברך "שהחיינו" .מסע של 30 שנה
הגיע אל יעדו. אלא שעכשיו משבא הילד לעולם, מסתבר
שהוא נגוע בחוליי ילדות, שיש לרפאם, ועדיין מוקדם
לברך על המוגמר..
החולי הקשה ביותר, שבלט לעין כל בתחרות האחרונה/ראשונה
היה שמתוך 200 פרסים שעמדו לחלוקה הוענקו רק 79!!
121 פרסים לא חולקו בתואנה שלא נמצאו להם עבודות ראויות.
מה שמעורר תמיהה. האם קיימת אפשרות שבתחרות מלכת היופי
לא תיבחר מלכה כי אף מועמדת לא נמצאה ראויה?
האם יתכן שבתחרות ריצה ל100 מ' באולימפיאדה, הזוכה
לא יקבל מדליה כי זמנו היה טוב פחות מהמצופה?
ודאי שלא. בכל תחרות הטוב מבין המשתתפים, זוכה.
זאת תמצית מהותו של המושג תחרות.
כך ראוי שיהיה גם בתחרות הקקטוס. ואם עברה על הענף
שנה לא טובה והעבודות שהוגשו לתחרות היו ברמה
נמוכה מהרצוי, עדיין, לטוב שבגרועים, מגיע הפרס.
לדעתי, מארגני התחרות התבלבלו ובמקום תחרות הם הנהיגו
בחינות. בבחינות, אכן ניתנים ציונים בהתאם לרמת העבודות
המוגשות ובהחלט יכול להיות שחלק גדול יקבלו ציון "בלתי מספיק"
ואף אחד לא יקבל "טוב מאוד" אבל בתחרות, אין מצב שלא
יהיו: ראשון, שני, שלישי וכן הלאה.
כאן, גם המקום לפתוח דיון על תפקידה וייעודה של התחרות.
האם היא באה לקבוע קני מידה גבוהים ולהעניק פרסים
לאלה שעמדו ביעדים או עברו אותם וע"י כך לקדם
ולהשביח את הרמה היצירתית או אולי להוות גורם מדרבן
לעוסקים בענף ולהעלות את קרנו בעיני הציבור ובעיני המפרסמים
ע"י הבעת הוקרה באמצעות חלוקת פרסים למצטיינים, יחסית.
כאשר יותר פרסים לא מחולקים מאשר מחולקים,
הדימוי שנוצר לענף, הוא בדיוק הפוך ממה שמארגני התחרות
היו רוצים.
אם 121 פרסים לא חולקו כי לא נמצאו זוכים ראויים, המשמעות
היא אחת בלבד: הענף לא ראוי.
האם הפרסים הם יחסיים או מוחלטים?. זאת השאלה
שמארגני התחרות חייבים להדרש אליה.
או בפשטות, האם מקיימים כאן בחינות או תחרות?.
לעניות דעתי , בתחרות הקקטוס כמו בתחרויות פרסום
אחרות בעולם וכמו בתחרויות סובייקטיביות
אחרות, כדוגמת תחרויות יופי, אירוויזיון , האוסקר
וכ"ו, השיפוט
חייב להיות יחסי. כלאמר, הטוב מבין המתחרים, זוכה.
ללא קשר לרמתו המוחלטת.
אם תימצא תרופה לחולי העיקרי הזה ואם גם יקבע סף
היקף פרסום מזערי לצורך זכאות להיכלל בתחרות
או אז, יבוא לציון גואל ותהיה לנו תחרות קקטוס
ראויה.
תחרות שתכבד את משתתפיה, את זוכיה ואת הענף כולו.
ועוד הערה. נראה לי אבסורדי, יומרני ובעיקר פרובינציאלי
שבתחרות הקקטוס הישראלית נוטלות חלק עבודות הכתובות
ו/או דוברות אנגלית.
אינני מכיר אף תחרות אחרת, בשום מדינה, בה משתתפות עבודות
המשתמשות בשפה זרה.
אם הדברים היו תלויים בי, השימוש בשפה העברית היה בבחינת
דרישת סף, להשתתפות בתחרות.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-07.06.08
