נפתח במספר עובדות.
יותר מדי פרסומות בטלויזיה ארוכות מדי, מייגעות ולא שוות
צפייה חוזרת.
מקבצי הפרסומות והקדימונים עמוסים מדי ורק מתי מעט,
אם בכלל,
צופים בהם, לכל אורכם. וכפי שידוע היטב לעוסקים בענף,
הפרסומות היחידות הזוכות לצפייה סבירה הן הראשונה
במקבץ והאחרונה בו. לכן הן גם עולות יותר וכולם נלחמים,
על המיקומים הללו.
הציבור הרחב מאס בפרסומות ופיתח אליהן רגשי אדישות ושעמום
במקרה הטוב ורגשי כעס ותיעוב במקרה הרע.
עקב ריבוי הערוצים וריבוי המדיה, מספר הצופים בערוצי
הטלויזיה המסחריים, פוחת והולך.
ההשפעה המצטברת של כל העובדות דלעיל מובילה
למסקנה אחת: כך זה לא יימשך עוד זמן רב.
המפרסמים לא ימשיכו, לעד, להשקיע/לבזבז כסף בפרסומות
שהרוב לא רואה ומכעיסות את המיעוט שרואה.
המפרסמים החלו כבר מזמן בחיפוש חלופות לפרסום הטלויזיוני
המסורתי. אפשר למצוא הוכחות לכך בזליגת התקציבים
למדיה אחרים. אפילו הפריחה של מה שנקרא "תוכן שיווקי"
מבטאת בריחה ממתכונת פרסום תשדירי ה-30 שניות, הישנה.
בהינתן המצב כפי שתיארתי אותו, ניתן להעלות על הדעת
2 תרחישים עתידיים, אפשריים.
התרחיש האחד:
דבר לא ישתנה ומה שהיה הוא שיהיה.
החמדנות של זכייני הטלויזיה רק תגבר והם לא ישנו מדרכם.
הם ימשיכו לשדר את כמויות הפרסומות והקדימונים, כפי
שעשו עד כה, במחשבה, המוטעית לדעתי, שכל עוד הפרה
נותנת חלב אין סיבה להחליפה.
וכל עוד טכנולוגיית מדידת הצפייה בטלויזיה, מודדת את מה
שנעשה על המסך ולא את מה שעושים הצופים, אותה שעה,
ניתן לעבוד על כולם ולהמשיך לחגוג.
מצד שני, הפרסומאים, המורגלים לשיטות עבודה מסורתיות
ומוכרות היטב, ימשיכו להפיק ולשדר פרסומות ארוכות
וברובן בינוניות (לשביעות רצונם של לקוחותיהם) שבמקום
לחבב את מותגיהן על הצרכנים/הצופים, עושות בדיוק ההפך,
מרחיקות ומנכרות אותם.
התוצאה הבלתי נמנעת של התקיים תרחיש זה, היא שביום
מן הימים, והוא לא רחוק, ימצאו עצמם, כולם, מול שוקת שבורה.
בזמן שזכייני הטלויזיה והפרסומאים יהיו שקועים בדפוסי
העבודה הישנים שלהם, הם יגלו יום אחד, שהם איבדו
את לקוחותיהם שמצאו להם פתרונות חלופיים.
התרחיש השני:
זכייני הטלויזיה, בראייה מפוכחת של העתיד,
יחליטו להקדים תרופה למכה וישנו את פני מפת הפרסום
הטלויזיוני, כבר עתה. מרצונם החופשי.
הם יחליטו לשדר פחות פרסומות. הרבה פחות. במקום
15 דקות, המוקדשות כיום לשידור פרסומות, בכל שעה, הם יחליטו,
מרצונם, לנצל רק 5 דקות. במקום אין ספור הקדימונים
שהם משדרים כיום, הם יקבלו על עצמם, לשדר לא יותר
מ-3 קדימונים, בשעה. ואף יגדילו לעשות וינקטו צעדים
מעשיים לשיפור רמתם של אותם קדימונים, שכיום
מוציאים את הצופה המצוי, מדעתו.
הפרסומאים, יבינו ואף יפנימו שעידן תשדיר ה-30 שניות,
עבר מן העולם. כיום בעידן "הפס המהיר" פרסומות חייבות
להיות מעניינות ,ממוקדות ובעיקר קצרות. לא יותר מ7-10 שניות.
הם יתחילו ללמוד לספר את סיפור המותג, בתמציתיות
מירבית. זה הרבה יותר קשה, זה דורש מיומנות רבה
אבל אין ברירה. זאת דרישת העידן החדש.
כמו שהפרסום בקולנוע הושפע מהמתכונת הטלויזיונית,
כך יושפע הפרסום הטלויזיוני ממתכונת הפרסום האינטרנטי.
במקביל, ימנעו הפרסומאים משידור פרסומות במקבצים, בני
יותר מ-3 פרסומות, בידיעה שכל מקבץ צפוף יותר הוא בזבוז כסף.
אין לי בכלל ספק שהדור הבא של אנשי הקריאייטיב הטלויזיוני
יהיו אנשים מזן אחר. טוב יותר, מבריק יותר, חכם יותר,מחובר
יותר לרוח הזמן.
פשוט, לא תהיה ברירה אחרת.
כתוצאה מהמהלכים הללו, זכייני הטלויזיה יוכלו לגבות יותר
כסף תמורת פחות פרסומות, הפרסומאים יפיקו פרסומות
שיותר צופים ירצו לראות והמפרסמים ישמחו להשקיע במדיום
שמביא תוצאות. והמדיום הטלויזיוני שהמציא את עצמו מחדש,
ימשיך לשגשג.
מה דעתכם, לאיזה משני התרחישים שתיארתי, לעיל, יש
סיכוי רב יותר, להתרחש?
לצערי, לתרחיש הראשון. למה? כי ההיסטוריה מלמדת
שרוב השינויים נעשים מאונס ולא מרצון. בני אנוש ובעיקר תאגידים
עסקיים ומוסדות ציבוריים, נדחקים להנהיג שינויים כשגבם אל הקיר ומצבם
בכי רע. כל עוד מצבם טוב, הם נוטים לחשוב שלעולם חוסן.
רוב בני האדם, למרות שהם מכירים את המשפט המופיע במשלי פרק כ'ז
פסוק כ'ד,
משוכנעים שהוא איננו נוגע להם. ולמרבה האירוניה הוא נוגע במיוחד
לזכייני הטלויזיה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-16.06.08
