בעבר הלא רחוק, כשהיו אומרים על מישהו שהוא
מנסה להמציא את הגלגל מחדש, היה בכך
כדי להעיד על טפשותו. כיום, כל אדם שלישי
שמגיע אלי, מתגאה בעובדה שהוא יודע
להמציא את הגלגל מחדש.
ואני תוהה, האם הדברים נאמרים מתוך בורות
או שמא המשפט הזה קיבל משמעות חדשה לגמרי
ולא סיפרו לי?
כך או כך, התוצאה היא אחת. מי שמנסה להמציא
את הגלגל מחדש, מכלה את כוחותיו לריק. שהרי
הגלגל כבר הומצא . מוטב, איפה, להשקיע מאמצים
בהמצאות שטרם הומצאו.
המטהמורפוזה שעברה "המצאת הגלגל" מתאימה
לשימוש שנעשה , כיום בנושא "החם" ביותר
בעולם השיווק והוא – "חדשנות".
אין חולק על כך שחדשנות היא זאת המקנה לבעליה
יתרון (לפעמים, זמני) על פני המתחרים. וחברה,
שהחדשנות היא נר לרגליה, תצליח תמיד להקדים
את כל השאר ולהוביל את השוק ע"י המצאת והצעת
חידושים, המבדלים אותה ממתחריה.
האמת הפשוטה הזאת, זכתה להכרה, רשמית, בעולם,
לפני כ-5 שנים כאשר חברות גדולות וחשובות
החלו למנות מנהלים וסמנכ"לים לתחום החדשנות.
(אני, אפילו הקדשתי טור לנושא זה, בזמנו)
התחזית,היתה אז ועדיין קיימת, שנושא החדשנות
כל כך קרדינאלי לחברה ולעתידה, שהמנהל האחראי על התחום
יהיה שני בחשיבותו בחברה, רק למנכ"ל.
הוא יהיה חשוב יותר ממנהל השיווק ובוודאי יותר
מכל שאר המנהלים.
לאחרונה, הנושא "עשה עלייה" ומרבים לעסוק בו גם אצלנו.
מקדישים לו כנסים, ימי עיון, מוספים מיוחדים, נערכות תחרויות
ומחולקים פרסים וכל
חברה המכבדת את עצמה מתפארת בהישגיה, בתחום.
אלא, שכאשר אתה בוחן, לעומק, את התייחסות החברות, לנושא,
אתה מגלה, חיש קל, שהכל דיבורים
ואין חדש תחת השמש.
בסך הכל, מה שבעבר נקרא יצירתיות, רעיונאות, חשיבה מחוץ לקופסא
וכיוצא באלה, נקרא היום חדשנות.
פרט לשינוי הסמנטי, הכל נשאר אותו דבר. או במלים
אחרות, פרט לעובדה שנולד תפקיד חדש בשם – מנהל חדשנות,
שום דבר לא השתנה. זה ממש מדהים איך חברות
גדולות ורציניות מנסות לייצר חדשנות באמצעות המושגים,
התפיסות והכלים הישנים.
סריקה מהירה של הספרות והעתונות המקצועיים, מגלה
שכדי לחדש חידושים, נוקטות החברות את האמצעים
הבאים: סיעור מוחות, מחקרי עומק לאיתור צרכים, דרישות
ובעיות, דרבון עובדים להציע רעיונות, פנייה לצרכנים
להציע הצעות והעסקת מאתרי טרנדים -TREND SPOTERS.
ואז אתה שואל את עצמך "אז מה חדש?" כל האמצעים הללו מוכרים
ונעשה בהם שימוש גם לפני 30 שנה. היכן החדשנות?
בעצם מה שנדרש לחדשנות זה חדשנות.בחשיבה, באנשים, בכלים ובתהליך.
יתר על כן, חשוב להבין שחדשנות היא חסרת גבולות. היא איננה
מוגבלת רק למוצרים/שרותים חדשים או לאמצעי הפצה חדשים.
בחברה חדשנית, החדשנות היא חוצת ארגון ויש לעודד אותה
בכל מחלקה ובכל אתר של החברה. היא יכולה למצוא בטוי
באופן בו הטלפנית עונה לטלפון ,לאופן בו ניתן השרות
או לאופן בו מוגשת החשבונית וכ"ו.
הכל מתחיל מהאנשים שאחראים על גיוס ומינוי מנהלי חדשנות.
הם חייבים לסגל לעצמם חשיבה חדשנית. לא יכול להיות שלתפקיד
הזה ימונו רק בעלי MBA עם נסיון שיווקי או מהנדסי מו"פ.
דווקא לאיוש התפקיד הזה צריך לשמור על "ראש פתוח" ולמנות
בעלי תואר בפילוסופיה, בתלמוד,בגיאוגרפיה, חסרי תואר,
מנהלי קריאייטיב, או כל אחד אחר שיודע לחשוב אחרת
ולהוביל מהלכים נועזים.
מנהלי חדשנות הם אלה שיודעים שבמקום לעסוק בבעיות צריך
להתרכז בהמצאת פתרונות.
ואביא לכם דוגמא למה כוונתי.
כששבו האסטרונאוטים האמריקנים, הראשונים מהחלל
הם דיווחו שלא יכלו להשתמש בעטי הכתיבה שלהם כי בהיעדר
כח הכבידה, עטים כדוריים לא כותבים. ישבו חכמי NASA על
המדוכה, הקציבו לנושא,
תקציב של 50000 דולר, מונה צוות מומחים והוטל עליהם
להתגבר על בעיית חוסר כח הכבידה.
הרוסים, לעומתם, לא חיפשו דרך להתגבר על הבעיה, הם חיפשו
דרך לכתוב בחלל ומצאו פתרון פשוט וזול. הם ציידו את
הקוסמונאוטים שלהם בעפרונות.
זאת, לטעמי, דוגמא מצויינת לחדשנות כיוון שהחדשנים
התמקדו בפתרון ולא בבעיה, הם לא נדרשו לטכנולוגיה
ולא לאף כלי מחקר קונבנציונאלי. הם בסך הכל נזקקו
להגיון בריא ולחשיבה אחרת.
הדוגמא הנ"ל מוכיחה עוד עובדה מעניינת. חדשנות
איננה דבר חדש. היא היתה איתנו מאז אותו היום בו
הומצא הגלגל.
כעת השאלה היא, איך עושים זאת הלכה למעשה.
איך גורמים למנכ"לים ולמנהלי משאבי אנוש בעלי
חשיבה קונבנציונאלית ואפילו קבעונית, לחשוב
אחרת בבואם לעסוק בחדשנות ובגיוס חדשנים?
כיוון שזאת משימה בלתי אפשרית, עליהם
לגלות תעוזה ולהפקיד את הנושא בידיים של
מישהוא שאמון על חשיבה אחרת ולתת לו לבחור
עבורם את האנשים המתאימים.
מכיוון שהנושא עדיין בחיתוליו וחברות ומנהלים
לא בדיוק יודעים איך "אוכלים" את זה, זאת
הזדמנות פז למשרדי הפרסום,
להוביל את התחום לטובת לקוחותיהם ולטובת,
עצמם. טוב יעשו משרדי הפרסום, האמונים על
חשיבה יצירתית, נועזת וחריגה אם הם יפתחו אצלם
מחלקת חדשנות שתספק את שרותיה למפרסמים,
בדיוק כמו שהם הובילו את החשיבה האסטרטגית
כשהם הנהיגו שרותי פלנינג עבור לקוחותיהם.
אם וכאשר יפעלו אנשי חדשנות בתוך משרדי הפרסום
יש גם סיכוי שהם ימצאו זמן להנהגת חדשנות
במשרדי הפרסום עצמם.
אחרי 100 שנה שמשרדי
הפרסום "תקועים" עם אותו מבנה ואותו מודל עסקי,
אנכרוניסטיים, הגיע הזמן שמשרדי הפרסום ימציאו
את עצמם מחדש.
זה הזמן להתחיל לבנות את הדור הבא של משרדי
הפרסום. הדור הבא יציע ללקוחותיו מגוון חדש
של שרותים, צורה שונה של שיתוף פעולה ומודל
חדש של תגמול. לא יכול להיות שמשרדי הפרסום
המודרניים ימשיכו להיות במעמד של סוכני המדיה.
לא יכול להיות שמשרדי הפרסום ימשיכו לספק שרותי
תקציבאות, פלנינג, קריאייטיב ומדיה, ללא חיוב.
לא יכול להיות שלא יהיה בידול במחיר בין משרד
מצויין לבין משרד פחות טוב.
פרסומאים צריכים להיות חופשיים לקבוע את
מחיר שרותיהם, בדיוק כמו: עו"ד, רו"ח, ארכיטקטים,
רופאים וכל שאר בעלי המקצועות החופשיים.
עולם משרדי הפרסום משווע לחדשנות.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-16.07.07
