מה עושה חברה שהשקיעה זמן,
עבודה וכסף ביצירת קמפיין שמבוסס
על סיסמא שנהגתה אחרי "תהליך ארוך,
מעמיק ויסודי" כשמתברר לה, לאחר שהקמפיין
יצא לאור, שאותה הסיסמא בדיוק, שייכת
לחברה אחרת שעשתה בה שימוש, שנתיים
קודם לכן?
כיוון שדברים כאלה די שכיחים, הרי חברות
שונות ואנשים שונים נוהגים כל אחד על פי דרכו.
יש המתעלמים ומקווים לטוב, יש הבטוחים
בצדקתם ודבקים בסיסמא שהיא "לגמרי שלהם"
ויהיה מה שיהיה. יש המנסים להגיע להסדר
מניח את הדעת עם בעלי זכויות היוצרים ויש
כאלה המחליטים לגנוז את הסיסמא ולבחור
סיסמא אחרת.
הפעם, אלה הם קברניטי ערוץ 8 הנדרשים להתחבט
על קרני הדילמה. הערוץ שהשקיע בהליך ארוך ומושקע
של מיתוג מחדש, אימץ לעצמו את הסיסמא "אין סוף לסקרנות"
עד כאן, יפה וטוב.
אלא , שמעשה שטן, התברר לאחר שהקמפיין
עלה לאויר, שלמרות שהסיסמא נהגתה ונוסחה
באופן הכי תמים ע"י אנשי ערוץ 8 , היא בכל זאת לא
מקורית ויש אחרים הטוענים לאבהות עליה.
מסתבר, שפרסום יהושע TBWA הגה את אותה הסיסמא בדיוק,
לפני שנתיים, עבור המותג WOW של בזק.
למי שלא יודע, אלא אם כן הוסכם אחרת, למשרדי
הפרסום יש זכויות יוצרים על סיסמאותיהם
וניתן לעשות בהם שימוש אך ורק ברשותם.
על כל פנים, אני יכול לתאר לעצמי מה עבר על
אנשי TBWA בראותם את סיסמתם, יקירת נפשם,
קמה לתחייה בשרות גוף מסחרי אחר, ללא רשותם.
אינני יודע מה היה טבע הדיונים בין יהושע TBWA
לבין ערוץ 8 (למרות שאני יכול לתאר לעצמי)
בכל מקרה, כמדווח בעתונות, העניין מגיע לארכאות
כשטענת ערוץ 8 היא "אין בלעדיות על השימוש
במלים: אין, סוף, לסקרנות". הם צודקים. אבל יש
ויש בלעדיות על השימוש בהם במחובר באותה צורה
ולצורך אותה מטרה.
כיוון שאני חסיד מובהק של ערוץ 8 אני מבקש
לצייד את מנהלי הערוץ ,בעצה. חיסכו לעצמכם
זמן וכסף ומעצמכם עוגמת נפש ובושת פנים. הגיעו להסדר עם
בעלי הזכויות, מחוץ לכותלי בית המשפט.
לנושא כגון זה, יש כבר אין ספור תקדימים
משפטיים, בארץ ובעולם. אביא כאן אחד,
מנסיוני האישי.
בסוף שנות ה-80 פנתה אלי חברה גדולה וידועה
לייבוא בשר שפתחה רשת מעדניות (הרבה לפני
טיב טעם) ושכרה
את שרותי משרד הפרסום שלי, לשיווק הרשת.
אחרי עבודה יסודית ומאומצת (כמקובל)
פיתחנו איסטרטגיה, יצרנו קריאייטיב,
עיצבנו את המראה הכללי של המודעה
(הגריד) והמצאנו את הסיסמא "מעדניות עם בשר"
זמן קצר לאחר שמסע הפרסום יצא לדרך, החליט המפרסם
שאיננו נזקק יותר לשרותינו והוא יכול להמשיך
בכוחות עצמו. (בתקווה לחסוך כמה פרוטות)
אלא, שהוא לא טרח להודיע
לנו על זה.
אתם יכולים לתאר לכם, מה רבה היתה תדהמתנו
כשביום ו' בהיר אחד, ראינו בעתונות מודעות
של אותו מפרסם, שנראות בדיוק כמו המודעות
שאנחנו עיצבנו, העושות שימוש באותה הסיסמא שאנחנו
המצאנו וכל זאת לא באמצעותנו, ללא ידיעתנו
וללא רשותנו.
כשפניתי אל הבעלים, הוא פטר את עצמו בתירוצים
שונים. בכל מקרה, איחלתי לו הצלחה בהמשך דרכו
וביקשתי לחייב אותו בדמי שימוש, בסיסמא.
הוא, מצידו. מאוד הופתע מדרישתי וסירב לשלם.
אני, שבמשך כל הקריירה שלי, לא השארתי אף
לקוח שחייב לי כסף, הגשתי נגדו תביעה משפטית.
בבית המשפט, הוא העלה את אותה הטענה שטוענים
עתה,אנשי ערוץ 8 " ממתי יש למישהוא בעלות
על המלים:- מעדניות, עם, בשר?!" אלה לא מלים
שמישהוא המציא, אז למה אני צריך לשלם עבורן?"
השופטת המכובדת, השליכה אותו בבוז, מכל המדרגות.
תשובתה היתה פשוטה וחדה " מר פ. נראה אותך עושה
שימוש בSWOOSH של נייקי. כולה משיכת קולמוס
פשוטה, ותראה כמה זה יעלה לך!"
בתום הדיון הקצר הוא חוייב לשלם את מלוא חובו.
זה בדיוק, מה שמצפה לאנשי ערוץ 8 אם הם יגיעו
עם טענה כזאת, לבית המשפט.
כל מי שמצוי בעולם הפרסום, יודע, שבכל משרד
קורה לפחות פעם בשבוע, שמישהוא עולה על רעיון,
מפתח ממנו קמפיין ואז, בשלב זה או אחר,
מגלה, ל"אסונו" שכבר היו דברים מעולם.
אוי, למי שמתעקש להמשיך עם הקמפיין הזה
ולצאת איתו לאויר.
במקרה הטוב הוא ימצא את עצמו כמושא
ללעג, בברנז'ה ובמקרה הרע הוא ימצא
את עצמו מתמודד עם תביעות משפטיות.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 08.01.07
