"היחסים עם משרדי הפרסום מקולקלים-
יש תחושה שכולם מרמים את כולם"
כך טוען גיורא בר דעה, מנכ"ל שטראוס-עלית,
המשקיעה בפרסום 18 מיליון דולר, בשנה.
ועל מה יצא קיצפו? על העובדה שמשרדי
הפרסום מקבלים עמלת יתר שהוא איננו
יודע מה גובהה. ומייד הוא מוסיף
"אמנם יש עמלות בחלק גדול מתחומי המסחר
אבל זה לא מגיע בשום מקום להיקפים של
30%"
אז הוא יודע או לא יודע?
אם הוא יודע שזה 30% אז על מה הוא מתלונן?
ואם הוא לא יודע , כפי שהוא טוען,
אז למה הוא נוקב בנתון הזה?
מה שמחזיר אותי לקביעתו שהיחסים מקולקלים.
והם אכן מקולקלים. אבל לא רק בגלל חוסר
השקיפות. הם מקולקלים מסיבות רבות
שזאת רק אחת מהן. שהכי קל והכי נוח
להתלות בה.
הם מקולקלים מכיוון שמפרסמים דורשים
יותר ויותר שירותים מקצועיים שאת
תמורתם הם מסרבים לשלם ומאידך הם
לוחצים על הפרסומאים, בשם התחרות, להוריד משכרם,
להחזיר עמלות ולתת הנחות.
הם מקולקלים , כיוון שאין אף מפרסם
שיודע איך באמת לבחור משרד פרסום
ולכן בכל פעם שהמפרסם המצוי מבקש
לשכור משרד פרסום הוא נוקט הליך לא
נכון (מקולקל מלכתחילה) ובסופו
בוחר במשרד הלא נכון, מהסיבות הלא נכונות.
הם מקולקלים כיוון, שעד כמה שזה יישמע מוזר,
אין אף מפרסם שיודע באמת איך להפעיל
משרד פרסום. מה שגורם לחוסר תיאום ציפיות,
לחיכוכים תמידיים, חוסר שביעות רצון
והרבה מאוד "דם רע" המצטבר, בין הצדדים.
הם מקולקלים גם, בגלל תופעת "הדשא של השכן"
המפרסם המצוי, לעולם חי בתחושה שמשרדי
פרסום אחרים נותנים שרות טוב יותר, יצירתי
יותר, מקצועי יותר ובתשלום נמוך יותר.
הם מקולקלים כיוון שמפרסמים רבים מאיימים
על הפרסומאים , באופן קבוע, במפורש ובמשתמע,
בחרב הנטישה .
הם סבורים שכך הם יקבלו שרות טוב יותר.
הם טועים. כי הם לא יודעים שפרסומאים
מפוחדים יוצרים פרסום פחדני.
הם מקולקלים, כיוון שלמרות הצהרתו של
מר בר דעה "אני חושב שהפרסומאים
צריכים להרוויח עבור עבודתם" אין כמעט
אף מפרסם שבאמת חושב כך.
רוב המפרסמים חושבים שספקיהם, כולל
הפרסומאים, בכלל לא צריכים להרוויח.
ההיפך הוא הנכון. הם צריכים להיות אסירי תודה
על הזכות שנפלה בידיהם לשרת אותם.
במקרה הטוב, הם חושבים שהפרסומאים
לא צריכים להפסיד. אבל להרוויח?!
הם מקולקלים, כיוון שגם אחרי שהמפרסמים
הצליחו "לכופף" את הפרסומאים שלהם ולסחוט
מהם הנחות מירביות, הם לא עומדים
בהתחייבויותיהם ולא במועדי התשלום המוסכמים
וכך הופכים את משרדי הפרסום , בעל כורחם,
לחברות גבייה ומימון ללא כוונות רווח.
הם מקולקלים כיוון שרוב המפרסמים משוכנעים
שהם יודעים פרסום , טוב יותר מהפרסומאים
ולכן מנסים להכתיב להם את "רעיונותיהם"
הם מקולקלים, כי לא מעט פרסומאים, מרוב פחד,
עסוקים יותר בריצוי לקוחותיהם במקום
שיעסקו בייצור פרסום אפקטיבי.
הם מקולקלים, כיוון שפרסומאים רבים לא
מקפידים בכבודם העצמי והמקצועי, מה שגורם למפרסמים
להתייחס אליהם בחוסר כבוד.
הם מקולקלים גם, כיוון שפרסומאים רבים
לא יודעים לשמור ולטפח את התקציבאים
שלהם, מה שגורם לתחלופה תכופה שיוצרים
תסכול ומרמור רב בקרב המפרסמים.
ולכל המתלוננים על רמת הפרסום, אביא כאן
סיפור קטן שלדעתי מסביר את הכל.
לפני כשנתיים, קיימו בפרסום גיתם,
תערוכה של מודעות שנעשו לכל לקוחות המשרד,
ללא מעורבותם,,שלא על דעתם ובעיקר, מבלי להזדקק לאישורם.
היו שם עבודות מדהימות. יצירתיות, נועזות,
אינטיליגנטיות והומוריסטיות. מה שנקרא "חוצלארץ".
אני, לתומי, קיוויתי,
שלפחות מעט מהלקוחות "ירימו את הכפפה"
ויפרסמו מודעות אלה, במסגרת מסעות הפרסום שלהם.
התבדיתי. לא ראיתי ולו מודעה אחת,מהתערוכה, בעתון.
לסיום, נחזור לעמלות היתר. ביום שמר בר דעה
יפרסם ללקוחותיו, ציבור הצרכנים, את גובה העמלות
ועמלות התמרוץ שהוא משלם לרשתות השיווק
אז ורק אז יוכל לבוא, בידיים נקיות, אל הפרסומאים
בדרישה לשקיפות.
מסלול השקיפות הוא מסלול דו סטרי ולא חד
סטרי כפי שהמפרסמים רוצים שנחשוב.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-29.1.07
