את הציטטה שבכותרת אני חייב
לשישקו (מגדולי הפרסומאים, שלנו)
שהגיע למסקנה הזאת, כבר בתחילת
שנות ה-70 ומאז הפכה למשפט הכי
שכיח במשרדי הפרסום, בארץ.
לפני שנתיים, בתערוכת הפרינט הוכיחו
אנשי גיתם שגם בארץ אנחנו יכולים
ליצור פרסום מבריק, שנון, יצירתי,
אינטיליגנטי, נועז ואפקטיבי כמו
המיטב שבמיטב באנגליה. כל עוד
שהמפרסמים לא מעורבים, לא מגבילים,
לא מסרסים ולא קושרים לפרסומאים
שלהם את הידיים ואת הרגליים.
זאת היתה תערוכה מדהימה, שבאופן לא מפתיע
לגמרי, אף אחת מהמודעות המבריקות שהוצגו
בה, לא אומצה , לאחר מכן, ע"י מי מהמפרסמים
ולא פורסמה בפועל.
התערוכה הזאת הזכירה לי שבזמני, כשלקוחות
פוטנציאליים היו מגיעים לביקור במשרד
ומבקשים לראות עבודות שהמשרד עשה
הייתי אומר להם, תמיד, "מה שהמשרד עשה
לא מעניין ולא רלוונטי. אני אראה לכם מה
שהמשרד לא עשה." והייתי מסביר להם
שכל מה שהמשרד עשה היה במסגרת מגבלות
הדמיון והתעוזה של המפרסמים.
דווקא העבודות שלא זכו לאישור הלקוחות
מייצגות נאמנה את יכולותינו.
באותה מידה אני יכול להעיד שהעבודות
הכי טובות של כל המשרדים נגנזו במגירות
הסקיצות כי לא נמצאו להן לקוחות שיאשרו
אותן.
השנה, הלכו בפרסום גיתם צעד נוסף קדימה
והכינו תצוגה של תשדירי טלויזיה שנעשו
ללא מעורבות הלקוחות ובתקציב מזערי.
מטרת התצוגה? להוכיח שכאשר יש לך רעיון
אין צורך בתקציבי עתק, להפקה.
פעמים רבות מדי, הפקות הענק באות לכסות על היעדר רעיון.
ואז מקווה הפרסומאי שלפחות עושר
ההפקה, מה שנקרא PRODUCTION VALUE
יעשו רושם ויכסו על דלות התוכן.
עכשיו, הקורא המצוי, חושב לעצמו "אם באמת אפשר
לעשות פרסום אפקטיבי בהוצאות הפקה
מינימליות, זה בוודאי היה קורץ למפרסמים,
אז למה הם לא עושים זאת?"
מה שמביא אותי לתחילת הטור. אכן, אם יש
לך רעיון גדול אפשר להסתפק בתקציב הפקה זול.
אלא שרעיון גדול דורש גם מפרסם חכם ונועז
שיידע להבחין ברעיון גדול, כשהוא נתקל בו ושיהיה לו
האומץ לאשר אותו.
ולכל מי שתוהה, שואל או מתריס, למה הפרסום
בארץ נראה כמו שהוא נראה, זאת הסיבה.
זה לא בגלל שהפרסומאים שלנו נחותים
מהפרסומאים בחו"ל. זה בגלל שהמפרסמים
שלנו שונים מהמפרסמים בחו"ל. במה הם שונים?
הם פחות חכמים? לא. הם פחות אמיצים.
הם מ-פ-ח-ד-י-ם.
הרשו לי לספר לכם מעשה שהיה, לצורך הדגמה.
היה לי הכבוד לשרת חברה בנקאית לניהול קרנות נאמנות,
שבאופן
מפתיע עמד בראשה מנכ"ל שסמך עלינו ונתן לעבוד.
הגשנו הצעה לתשדיר טלויזיה. תשדיר שנון
ולא שגרתי , בתקציב הפקה מזערי.
הצעתנו הועברה לאישור כל האינסטנציות של הבנק.
למנכ"ל הבנק ול יו"ר הבנק. שכיוון שלא היה
מדובר בבנק עצמו, אלא בחברה בת,
הם אישרו את התשדיר בקלות, יחסית.
ההפקה יצאה לדרך והתוצאה הסופית הוצגה שוב
לכל הגורמים הנוגעים בדבר, שנתנו את אישורם
להקרנה.
כשבוע לאחר התחלת השידורים, בשעה 5.30 בבקר, מקבל
מנכ"ל הבנק טלפון בהול מבעלי הבנק, שבמקרה
נתקל בתשדיר הנ"ל מאוחר בלילה, אחרי חצות,
הוא לא אהב את מה שהוא ראה והורה להסיר
מייד את התשדיר.
כך ירדו לטמיון כל תקציב ההפקה ולא נותר
יותר כסף להפקה ופרסום חליפיים וכל הקמפיין
מת ונקבר.
מאז אותו יום, מנכ"ל אותה חברה בנקאית לא עשה
שום צעד ולו הקל שבקלים, מבלי לכסת"ח את עצמו
מכל כוון אפשרי וכנ"ל עשו כל מי שמעליו. התוצאה?
פרסום שבלוני, משעמם, בטוח.
אז למי שלא יודע,
כך זה עובד. כל מי שמצוי בענף, עבר את זה, על בשרו.
הפחד משתק את היצירה ומצמית כל רעיון
בעודו באיבו.
לסיום, ברצוני להעלות על נס את פועלו הנחוש
והאמיץ של אסי שביט ומשרד הפרסום גיתם,
לקידום היצירתיות ולרימום מעמדם של אנשי
הקריאייטיב, בארץ ולאחל לו הצלחה בדרכו החדשה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 26.02.07
