מה הייתם אומרים אם הייתם באים
לשוק לקנות 1 ק"ג עגבניות והמוכר היה
אומר לכם, כך: המחיר הוא 8 ₪ לק"ג
אבל אני לא משתמש במשקל כי אני כבר
יודע להעריך בעין כמה זה 1 ק"ג,
אני גם לא אתן לכם לראות מה אני שם בשקית
ויכול להיות שיהיו שם גם עגבניות רקובות,
חצאי עגבניות ואולי גם כמה מלפפונים.
הייתם שמים אצלו 8 ₪? אני מניח שלא.
אבל, זה בדיוק מה שקורה למפרסמים,
בבואם לקנות זמן אויר בטלויזיה המסחרית.
ותאמינו או לא, הם מוכנים לשלם הרבה יותר
מ8 שקלים תמורת הסחורה העלומה.
למעשה, אנשי עסקים, בכירים, ממולחים
ויהירים משלמים , מדי יום, מאות מיליוני דולרים
כשאין להם מושג ירוק, מה הם מקבלים בתמורה.
אין פלא , איפה שאם יש דבר שטורד את מנוחתם
של המפרסמים, מייד אחרי עמלות היתר של הפרסומאים,
זה נושא הרייטינג של הפרסומות. של הפרסומות
ולא של התוכניות.
הבעיה היא, שכל השיטות המקובלות למדידת
הרייטינג, עוסקות במה שנעשה על המסך
במקום שיעסקו במה רואים הצופים.
שזה בעצם מה שמעניין את המפרסמים.
רק לפני כחודש יצאה חברת הסקרים נילסן בהכרזה
על "מהפכה" היא פיתחה שיטה שמודדת מה
נראה על המסך גם בזמן הזיפזופ.
לטעמי זה רחוק ממהפכה כי השיטה החדשה
עדיין מודדת את המסך ולא מתייחסת לצופים.
אני מתנצל על שאני עט על ההזדמנות לצטט
את עצמי אבל כבר לפני כשלוש שנים, כתבתי
שהשיטה "המשוכללת" איננה רלוונטית ויש לחזור
לשיטה "הפרימיטיבית" שנהגה, כאן בשנותיה
הראשונות של הטלויזיה המסחרית.
אז נהגו לקיים סקרים טלפוניים, בקרב הצופים,
הם נשאלו במה הם צופים כרגע, מה הם ראו קודם,
וכ"ו אמרתי רק שהשאלות צריכות להתייחס
לפרסומות ולא לתוכניות.
כיום, עם התפתחות ה"תוכן השיווקי" זה רלוונטי
לשאול גם לגבי התוכניות, עצמן.
אני מניח שהסיבה העיקרית לוויתור על שיטה זו,
היתה המחיר. המפרסמים, העדיפו כנראה לחיות
בחוסר וודאות מאשר לשלם את מחיר המידע.
כל מי שיודע יידיש מכיר וודאי את המשפט
האלמותי " שיכל איז אקריכר,אר קימט שפייט"
בתרגום לעברית "שכל הוא זחלן, הוא מגיע מאוחר"
אבל אומרים גם "מוטב מאוחר, מאף פעם"
למה אני מזכיר זאת? כי יש סימנים שהשכל הגיע.
בסוף השבוע שעבר
התפרסם שחברת הטלויזיה NBC בארה"ב,
מכרה לטויוטה זמן אויר עם התחייבות שהצופים
"ישימו לב".
הרעיון הוא פשוט. NBC תאסוף מידע לגבי תגובות הצופים
לפרסומות ול"תוכן השיווקי"
אם NBC לא תספק את הסחורה, כלאמר לא תעמוד
ביעדים שנקבעו בחוזה, היא תפצה את טויוטה בזמן אויר
נוסף, עד שיושגו היעדים.
המחקר יבוצע באמצעות האינטרנט על פאנל של 1.5 מיליון
צופים. במסגרת המחקר, יישאל כל חבר פאנל, כמה פעמים
בשבוע על התוכניות שראה, הפרסומות שראה, מה הוא
זוכר מהן וכ"ו.
כיוון שמדובר בשימוש מושכל בנפלאות האינטרנט, אפשר
לבצע את המחקר במחיר סביר ( שבשלב זה NBC נושאת
בעלויותיו)
אני משער שלא ירחק היום וכל חברות הטלויזיה ילכו
בעקבות NBC ולו רק בגלל שהמפרסמים ידרשו זאת.
ואז סוף סוף ידע כל מפרסם, מה הוא מקבל תמורת כספו.
מה שלכאורה נראה טריויאלי ומובן מאליו נהיה
עכשיו אפשרי, בזכות האינטרנט.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 31.7.06
