מידי שנתיים, כמו שעון, קם לו גאון תורן,
חדש, במחוזותינו ומכריז בריש גלי
שהוא איננו זקוק לשום משרד פרסום,
כי את הפרסום שלו הוא יכול לנהל בעצמו
טוב יותר מכל משרדי הפרסום, גם יחד,
ועוד לחסוך כסף.
ואני, כמו קאטו הזקן, חוזר ומוקיע את
בורותו.
הדבר היחיד המפתיע, בתופעה
הזאת של גאון תורן כזה, שבטוח שהוא
המציא את הגלגל, זה הקביעות המחזורית,
שלה.
הגאון התורן האחרון הוא מר יעקב הלפרין,
מנכ"ל אופטיקה הלפרין, שיצא בהכרזה
הבאה " ננהל לבד תקציב של 10 מ' ₪-
חבל לשלם למשרדי פרסום"
והוא מנמק " אני מאמין שמשרדי הפרסום
לא יכולים לתרום לנו, אנחנו עובדים מצויין
גם בלעדיהם, עד היום לא נזקקנו לשירותיו
של אף משרד פרסום ואין סיבה שנתחיל היום.
חבל לשלם להם על שירותיהם" והוא מוסיף
ומשתבח בחוכמתו " אנחנו לא מחפשים את
הסיסמאות, השירים ונערות הזוהר שמציעים
משרדי הפרסום, אנחנו רוצים לפנות לציבור
המחפש איכות במחירים שווים לכל נפש
וכדי להעביר מסר, כל שנדרש זה להגיד אותו
בצורה ישירה"
ובכן, הסכיתו ושמעו נשיאי GM, P&G,
נייקי, קוקה קולה ועמיתיהם בעולם כמו
גם ראשי שטראוס-עלית, תנובה, אוסם,
אורנג', בנק הפועלים וכל עמיתיהם בארץ,
מר יעקב הלפרין יודע משהו שאתם אינכם
יודעים.
אתם מבזבזים את תקציבי הפרסום האדירים
שלכם על שטויות. כל שעליכם לעשות
כדי להצליח בעסקים זה "להעביר מסר בצורה ישירה"
ורצוי, בכוחות עצמכם.
הקשיבו לעצותיו הנבונות של מר הלפרין,
שילחו הביתה את כל הפרסומאים שלכם,
עיזבו את כל עיסוקיכם המיותרים ותתחילו
להיות הפרסומאים של עצמכם.
אחרי הכל , לא נדרשת כאן שום מיומנות מקצועית.
עליכם רק לדעת להעביר את המסר
שלכם בצורה ישירה.
מה יותר פשוט מזה?
התובנות של מר הלפרין, אם רק יהפכו
לנחלת הכלל,
עלולות למוטט את
כל תעשיית הפרסום העולמית.
פרסומאי כל העולם: ראו הוזהרתם!
תעשייה של מאות מיליארדי דולרים
צפוייה לכלייה, כי לפתע התגלה שהיא מיותרת, בזבזנית
וכולה סיסמאות, שירים ונערות זוהר.
אז מי צריך אותה? לא ירחק היום ואנשים
נבונים , בכל העולם, ילכו בעקבותיו של מר
הלפרין ואז אנה אנו באים?
האמת? לא הייתי מקדיש את טורי למר הלפרין
אלמלא הוא היה מייצג, כפי שציינתי לעיל,
תופעה חוזרת.
ובכן, מר הלפרין היקר הרשה לי לגלות לך כמה
מעובדות החיים.
השרותים הניתנים ע"י משרד פרסום מקצועי
הם מעט יותר ממה שאתה מתאר. הם כוללים:
ניתוח ותכנון איסטרטגי, גיבוש המסר המדוייק,
הגדרת ואיפיון קהל היעד, יצירת הפרסום ( הקריאייטיב)
הפקת הפרסום, תכנון המדיה, רכש המדיה,
ניהול הקמפיין, מעקב אחר הביצועים,
ביצוע עדכונים והתייחסות לתגובות המתחרים,
ניתוח התוצאות והסקת מסקנות.
כל אלה, ניתנים באופן שוטף וצמוד, ללא מגבלת
זמן ובמשך 24 שעות. לפי דרישות המפרסם וגחמותיו.
כדי לספק את כל השרותים הללו, צריך בכל זאת אנשים
שאלה הם מקצועותיהם, שזמנם מוקדש רק לזה
וככל שהם יהיו מקצועיים יותר, מבריקים יותר
ומנוסים יותר, כן ייטב.
כן, האנשים האלה עולים כסף והטובים שבהם
עולים יותר, אבל למרבה האבסורד:
לך, מר הלפרין, הם אינם עולים פרוטה.
כל זאת, לאור העובדה,
שמטעמים היסטוריים, משרדי הפרסום מספקים
את שרותיהם ללא חיוב ומשתכרים מעמלות
מהמדיה. אבל גם זה לא עולה לך (בניגוד,
למקובל לחשוב) כי העמלות משולמות מהמחיר
הנמוך אותו השיג לך משרד הפרסום בזכות
היקפי הקנייה שלו ,שלעולם יהיו
גדולים משלך, ובזכות מיומנותו המקצועית.
לעומת זאת, כאשר תבצע את הפרסום בעצמך,
תיאלץ לקנות ולשלם עבור השרותים הללו
בכסף מלא, בהנחה שאינך מתכוון להיות
גם הגרפיקאי, הקופירייטר והפלנר של עצמך.
ולסיום, הרשה לי מר הלפרין הנכבד, לגלות
לך עוד סוד.
כ-80% מהפרסום העולמי, איננו עוסק במכירות
כלל. הוא עוסק בבניית מותגים. לא ארחיב
את הדיבור על מקומו ותפקידו של המותג
במשק המודרני אבל ברור כשמש שמותגים
אינם נבנים בצורה כל כך פשטנית כמו שאתה
מתאר לעצמך ולא ע"י " העברת מסר בצורה
ישירה" כדי לבנות מותג צריך, ברוב המקרים, משרד פרסום
וכדי לטפח את המותג צריך, תמיד, משרד פרסום.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 20.3.06
