כידוע הטרנד הכי דומיננטי במדינתנו היקרה הוא,
היותנו מדינה של טרנדים. זה כך ברוב התחומים
ויותר מכך בעולם הפרסום.
לפני כשבועיים התחיל להסתמן, כאן,
הטרנד הבא שמשמעותו, בגדול, היא
השבת כבודו האבוד של הגודל.
(בלבלו לנו את המוח שהגודל לא קובע
ואנחנו שרצינו להאמין בזה מתעסקים כבר
למעלה מעשור, בטכניקה)
הסנוניות הראשונות המבשרות את הטרנד החדש
הן:-רנואר, גולף והארץ. הראשונה היתה סדרה
של 5 עמודים , במוסף 7 ימים של ידיעות,
למודעות של רנואר. מעטים האנשים
שיכולים להשאר שווי נפש אל מול
מורן אטיאס המרוחה לאורך ולרוחב
עמודים וכפולת עמודים, מפגינה ברוחב לב,
את כל מה שהטבע והפלסטיקה המודרנית,
נתנו לה.
שבוע לאחר מכן, חזרה רנואר עם רצף של 5 עמודים
ועלתה עליה גולף עם 8 עמודים וכפולות עמודים
רצופים.
במקום להשקיע באינסרט (כמו שכולם עושים
על פי הטרנד ששלט פה בעשור האחרון)
בגולף החליטו על בידול והשקיעו הכל בעתון עצמו.
כך השיגו רנואר וגולף את האפקט האחד החשוב
שחסר לכל האינסרטים וזה ה"אימפקט"
ולא עברו, אלא 3 ימים בלבד ובעתון הארץ ראו
כי טוב ופרסמו 4 עמודי סדין, עוקבים (שעצרו את נשימתי)
כדי לפרסם
את האימפקט של פרסום על גבי סדין, בהארץ.
זה מה שמרשל מקלוהן התכוון, בוודאי, כשקבע ש"המדיום הוא המסר"
אין לי ספק בכלל שאנחנו צפויים לראות, עכשיו,
עוד ועוד מפרסמים שישימו את יהבם על
האימפקט.
אחרי הכל, טרנד או לא טרנד?
מאז שחר הפרסום, ניטש ויכוח עז בין התומכים
בריכוז מאמצים לבין המטיפים לפיזור.
בין התומכים בהנחתת מכה ,אחת, רבת עוצמה
בנקודה הרגישה ביותר לבין המצדדים בהרבה
מכות קטנות על פני הרבה נקודות.
אפשר לקבוע בוודאות,שהרוב תמיד
היה בעד הגישה השניה. ומסיבות מובנות.
הגישה הראשונה דורשת "ביצים". צריך הרבה
תעוזה כדי לשים חלק ניכר מתקציב הפרסום
שלך ( ולפעמים, את כולו) במכת פרסום אחת.
מרבית המפרסמים מעדיפים "ללכת על בטוח"
ולפזר את התקציב לרוחב המדיה ולאורך הזמן.
אז מה יותר אפקטיבי? אני תמיד נמניתי עם
התומכים באימפקט אבל אני מודה שלא קיימות
הוכחות חותכות לכאן או לכאן, וכל פרסומאי
באמונתו יחיה, על פי הנסיון
המצטבר שלו.
בסופו של דבר זו שאלה של השקפה ונכונות
ליטול סיכונים.
אני רק יכול להעיד שבכל אותם מקרים (לא רבים)
שמפרסמים שמעו להמלצתי והעזו לבחור
באימפקט, הם לא הצטערו על כך.
אבל אם בעבר היתה קיימת התלבטות לגבי
הבחירה באימפקט היא נזנחה סופית
עם פרוץ הטלויזיה המסחרית, בארץ.
הטלויזיה המסחרית הביאה לארץ את מקצוע
המדיה פלנינג. מקצוע חשוב ורב ערך
המשמש את הפרסומאים והמפרסמים
בתכנון פריסת תקציב הפרסום על פני המדיה.
אלא שהחסרון הגדול של תכנון המדיה
טמון ביתרונותיו. כיוון שזהו תחום המבוסס
על נתונים קשים המאפשרים להגיע לתוצאות
מדויקות והניתנות להשוואה מול אלטרנטיבות
שונות ,הוא איננו מותיר מקום לאינטואיציה,
ליצירתיות ולתעוזה, שהם הא-ב של פרסום מוצלח.
האימפקט שהוא מושג איכותי (להבדיל מכמותי)
הוקרב על מזבח נתוני הCPT-,OTS, החדירה, הכסוי
ועוד כהנה וכהנה מדדים חשובים.
תוכנית מדיה מקצועית משמשת עבור המפרסמים
כ"רשת בטחון" וזאת בדיוק הבעיה כי לרשת בטחון
נזקקים בד"כ החוששים והפחדנים. מה שמייצר,
בלית ברירה, פרסום "בטוח" שמשמעו פרסום פחדני.
ואין דבר מסוכן,
ממנו בעולם השיווק. או כמו שאמר, בזמנו,
בני גאון "המעז, מנצח".
לכן, אפשר להבין למה הטרנד החדש, כל כך
משמח אותי ונוטע בי תקווה שהוא יצבור
תאוצה וכתוצאת לוואי, אולי הוא גם יפטור
אותנו מ"קללת" האינסרטים הממררים
את חיי, כל יום שישי. מעולם לא אהבתי אותם,
מעולם לא עשיתי בהם שימוש אבל הם היו הטרנד.
הטרנד הישן מת. יחי הטרנד החדש.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 10.4.06
