לא מזמן, נשאלתי, טלפונית, ע"י כתבת זריזה
מטעם אחד המגזינים של העדה החרדית
לדעתי "למה הפרסום למגזר החרדי נראה כל כך
ארכאי, אינפנטילי ולא מתקדם?"
עניתי מה שעניתי והמשכתי, מבלי משים, בדברים
הלא חשובים בהם הייתי עסוק, אותה עת.
השעות נקפו והימים חלפו ומצפוני החל לייסרני.
תשובתי היתה פשטנית מדי, לא רצינית
ואפילו די שטחית. מה שהעלה בראשי הרהורים
נוגים על התופעה אותה אני מכנה "עתונות האינסטנט".
בעבר הרחוק, היו עתונאים, המכבדים את מקצועם,
נוהגים להפגש, פנים אל פנים, עם מרואייניהם,
לדון איתם, לעומק ובאורך רוח, בסוגיות שעניינו
אותם ולאחר מכן היו מוציאים תחת ידיהם כתבות
מעניינות ובעלות עומק, כלשהו.
באותם ימים עוד לא הומצאה המילה "חפיף".
כיום, כל זה כבר לא קיים. פעמיים בשבוע אני מקבל
פניות טלפוניות מעתונאים שאינני מכיר, חלקם מכלי תקשורת
שמעולם לא נחשפתי אליהם והם מבקשים את דעותי
על דא ועל הא ( בענייני פרסום, שיווק, פוליטיקה,
מיתוג, התנהגות צרכנים, ניהול קריירה ואפילו
בענייני דת, רחמנא ליצלן) ללא הכנה מוקדמת
וללא שהות למחשבה תחילה. הכל מיידי, הכל בשליפה.
לא פלא שהתוצאה, תמיד, כל כך רדודה.
בתחילה, הייתי מציע, בתמימותי, לכל פונה, להיפגש
ולדון בשאלות באופן אישי ובנינוחות אבל
נדחיתי בנחרות בוז. " אין צורך, אפשר לעשות זאת
בטלפון" היו עונים לי. נטיית ליבי היתה לסרב
אבל, במחשבה שניה ובלית ברירה, החלטתי
להתאים את עצמי לרוח הזמן ולשתף פעולה.
עוד אני מתייסר בתשובתי הבלתי מספקת, לאותה
כתבת חרדית, עלה בדעתי שעומדת לי האופציה
(שאינה עומדת לרוב המרואיינים) להשתמש בטור
הזה שלי כדי לשוב ולעסוק בסוגיה, באופן מעט
יותר מלא.
ובכן, למה הפרסום למגזר החרדי נראה כפי שהוא
נראה?
התשובה, מורכבת ורבת פנים.
בזמנו, לפני כארבע שנים, נשאלתי ע"י בעלים
של משרד פרסום חרדי מה לדעתי קודם, בבואו
לגייס עובדים למשרדו : דתיים או מקצוענים?
לדעתי, אין בכלל שאלה. ברור שקודם כל
מקצוענים. את רזי המגזר החרדי, ניתן ללמוד
כפי שלומדים את שפתו ותרבותו של כל קהל
מטרה אחר. ובכל מקרה, ישנם במשרד
מספיק חרדים/דתיים שיכולים להשלים
את החסר ולמנוע פאשלות, מבעוד מועד.
על פי הכרותי עם משרדי הפרסום של
המגזר, מרביתם מבינים את סדר העדיפויות
הנכון והשאלה כבר איננה עומדת.
הבעיה ויש בעיה, מקורה במקום אחר לגמרי
והיא בקרב אנשי המקצוע המאיישים
את הפונקציות השונות, במשרדים: ארטדיירקטורים,
קופירייטרים, פלנרים ותקציבאים.
הטובים נוטים להדיר את רגליהם
ממשרדי הפרסום המגזריים.
כי הם רואים בעבודה בהם "פחיתות כבוד"
"חוסר תהילה" "כתם ברזומה" "חוסר חירות
קריאייטיבית" ו"ירידה מליגת העל לליגה הארצית"
אפילו שכר גבוה מהמקובל, איננו מצליח
לפצות על אותם חסרונות, לכאורה ו/או לשמש
ככוח משיכה.
כתוצאה מהנ"ל רוב העוסקים במשרדי הפרסום המגזריים
הם או בתחילת דרכם המקצועית או בסופה.
או לא מספיק טובים בשביל המשרדים ה"קונבנציונאליים".
בכל מקרה, בחירתם במשרדי הפרסום המגזריים
היא בבחינת ברירת מחדל.
האבסורד הוא שדווקא העבודה במשרד חרדי,
על כל אזיקי הדת שהוא מצמיד על ידי היוצרים
מציבה אתגר קריאייטיבי, לא רגיל, הקורא למיטב
הכוחות היצירתיים , לפצח אותו.
כפי שעשו, ענקי האמנות כדוגמת מיכאל אנג'לו, רפאל,
ליאונרדו דה וינצ'י , אל גרקו ועוד ועוד שיצרו על פי
הזמנות מטעם הכנסיה והיו נתונים למרותה. מה
שלא הפריע ואולי אף עודד אותם ליצור יצירות אמנות
אלמותיות.
יתר על כן, הציבור החרדי איננו אינפנטילי (כפי שרבים חושבים)
אדרבה
זהו ציבור אינטיליגנטי ונבון ברמה גבוהה מהממוצע
החילוני ויש בו קהלים רחבים בעלי כוח קניה
משמעותי ביותר. דווקא בהם צריך להשקיע כוחות
יצירה פוריים יותר ומתקדמים יותר כדי לרכוש
את ליבם ואת כיסם.
אז מה אם כן הפתרון? לדעתי, צריך לחדול מהנסיונות
לשכנע אנשי פרסום רציניים, למצוא את מקומם
במגזר החרדי. רק מתי מעט משתכנעים.
הפתרון צריך לבוא מתוך העדה החרדית.
הגיע העת שיקומו בתי אולפנא לפרסום ולשיווק
המיועדים לתלמידים חרדיים. כאלה שהם בעלי פוטנציאל
ורצון לעבוד בענף אך מנועים מללמוד במכללות
החילוניות ואפילו מעבודה בסביבה חילונית.
אנשים אלה לאחר שירכשו את מקצועות הפרסום
ישתלבו במשרדי הפרסום החרדיים, לא כברירת מחדל
כי אם כבחירה ראשונה. מהם ובעיקר מהם אמורה
לבוא "הישועה" לפרסום החרדי.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 24.4.06
