גינגי פרידמן
סיסמא זאת שנהגתה ע"י הפרסומאי מיקי קאופמן בשנות ה-80 של המאה הקודמת, נמנית לטעמי עם אחת מעשר הסיסמאות הטובות, אי פעם, בארץ. עד היום היא משמשת ככלי לניגוח העיתון בכל הזדמנות וע"י כל מי שיש לו טענה כזאת או אחרת כלפיו, או רוצה ללעוג לו ולקוראיו , מה שמגביר את כוחה ומחזק את המוניטין של העיתון.(המילים "אינטליגנט" "אליטה" ו"אנשים חושבים" לא נתפשות בקרב קוראי הארץ כמילות גנאי או גידוף) כוחה של הסיסמא הוא בדייקנות שלה. היא נכונה לעיתון והולמת את קהל הקוראים שלו , שבשיעורו איננו עולה על 10% מקהל קוראי העיתונים. הסיסמא האלמותית ממצבת את העיתון בדיוק מרבי במקום לו הוא ראוי, היא מגדירה את קהל היעד ובה בעת מחמיאה לו. מה יותר מזה? מקום של כבוד בהיכל התהילה של הפרסום הישראלי שטרם קם.
הבעיה היחידה , של העיתון, לא של הסיסמא, שקהל היעד שלו כלה והולך. יש פחות ופחות אנשים חושבים ויותר ויותר צרכני מידע שימושי, מהיר ,לעוס וקל לעיכול. משיחות שאני מקיים עם צעירים ,יום יום ,במסגרת עבודתי, אני למד ש90% לא קוראים ספרים ו70% לא קוראים עיתונים בימי השבוע. הם צורכים המון מידע באמצעות האינטרנט ובלבד שיהיה "מועיל" ו"לעניין" כלומר: לא יותר מ500 מילה, גג. נתון עגום זה ידוע כנראה גם לפרסומאים ולמנהלים של הארץ.
העיתון מודע לבעיה אך אין ביכולתו לבגוד בייעודו ע"י ניסיון להגיע לקהלים רחבים יותר כי אז יאבד את בסיס קוראיו ויהפוך לעוד אחד מהעיתונים לאנשים שאינם חושבים. אז מה הפתרון? לנסות ולגרד את אותם מתי מעט הצעירים שהם גם חושבים וגם מוכנים להקדיש זמן לקריאת עיתון. כדי להגיע אליהם , יודעים בהארץ, עליהם לדבר בשפתם. ושפתם היא שפה ישירה, כנה ורצוי הומוריסטית. חוש הומור משובח, כידוע, הוא סימן היכר לאינטליגנציה. הפרסומת החדשה של עיתון הארץ המעודדת את הצופה הצעיר להשקיע בטיפוח המוח שלו לפחות באותה מידה שהוא משקיע באיברים אחרים, כולל איבר המין שלו היא פרסומת מדויקת, משעשעת וקולעת למטרה. כמה גברים היו רצים לעשות מנוי על הארץ לו הבטיחו להם סיכוי של 5% שקריאת העיתון תגדיל את איבר מינם ב-1 סנטימטר, לדעתכם? הארץ ללא ספק היה הופך , חיש קל, לעיתון הנפוץ במדינה.
גם בחירת המדיום להפצת הפרסומת באינטרנט (ולא בטלוויזיה) מצביעה על הבנת הרגלי הצריכה של קהל היעד. הצעירים של ימינו העבירו את מוקד התעניינותם מן הטלוויזיה אל האינטרנט. פרסום לקהל הצעירים החושבים בטלוויזיה היה מחמיץ את ייעודו. הם לא שם.
אני מסיר את כובעי בפני יוצרי הפרסומת ובפני כל מי שאישרו ואימצו אותה בהנהלת העיתון.
ואסיים בנימה אישית. ממרום גילי המתקדם אני ער לעובדה שתחומי העניין שלי שונים מתחומי העניין של הקורא הצעיר ולמרות זאת אני סבור שעיתון הארץ הוא העיתון היחיד, היום, השווה קריאה. לא שאין מקום לשיפורים ולחידושים. יש ויש. אבל אלטרנטיבה אין.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב 26.7.15
