מתחילת המאה העשרים ועד שנות ה-70
הפרסום היה פשוט. הוא עסק במכירות ונמדד במכירות.
הוא התמצה בהבטחת המוצר "הטוב יותר" או "הזול יותר".
עולם השיווק כולו התבסס על המשפט האלמותי "בנה מלכודת
עכברים טובה יותר ותראה איך העולם סולל דרך אל דלתך"
הפרסום נתן ביטוי נאמן לאותה תפיסה. כל מוצר היה "טוב יותר"
או "זול יותר" וההבטחה האולטימטיבית היתה "הכי טוב והכי זול" .
בשנות ה-70, תעשיית השיווק התחילה להבין שהאדם
הראציונלי, לכאורה, מונע ע"י אמוציות ולא ע"י ההיגיון
ולאור תובנה זאת עבר הפרסום להבטחות מסוג "עם מוצר X
תהיה יותר מאושר/יותר סקסי/יותר מצליח וכ"ו"
עד שבשנות ה-80 הגיעה תרבות המותגים לשלבי התפתחותה
המתקדמים וכל תעשיית הפרסום נשבתה בתפיסה
שפרסום עיקר עניינו בבניית מותגים. או מה שנקרא "סיפור
הסיפור של המותג". יעילות הפרסום חדלה להימדד
בנתוני מכירה ועברה להימדד במונחים של עוצמת המותג.
עתה, בשנים הראשונות של המאה ה-21, עם סיומו של
מחזור הדורות הראשון של תעשיית השיווק והפרסום
ובעומדנו על סיפו של מחזור הדורות הבא, הכל עסוקים
בזיהוי ובהגדרת הכיוון העתידי.
הכל יודעים שמה שהיה הוא לא מה שיהיה.
אבל, מה שיהיה, מי יידע?
כל פרסומאי בכיר, כל מומחה וכל מנכ"ל תאגיד חשוב
מתנבאים מעל דפי כל כתב עת, בכל אולם כנסים ועל כל
במה רמה.
לכל אחד ואחד, הבשורה שלו. כל אחד מנסה להבדל משאר
"הנביאים" בעוד אנשי השיווק והפרסום "מן השורה"
מתקשים להחליט בעקבות מי ללכת, ואת בשורתו של מי
עליהם לאמץ. היום הם קונים את סחורתו של הנביא האחד
ולמחרת את סחורתו החדשה והנוצצת של הנביא
השני ,שאך זה הגיע מחו"ל ,להרביץ תורה בילידים.
עד כמה שזכרוני מגיע , חיפוש הדרך התזזיתי, החל
בתחילת המאה הזאת, עם בשורת ה"360 מעלות".
התורה החדשה גרסה שהמשווק
המודרני איננו יכול יותר להסתפק בהעברת מסרים לצרכן
באמצעות פרסום אלא עליו לתקשר איתו על פני כל נקודות
המפגש. כלאמר יש לפתח ולקיים תקשורת שיווקית לכידה
באמצעות פרסום, יחסי ציבור, קשרי קהילה, קידום מכירות,
אירועים, פעילות בנקודות המכירה ודיוור ישיר.
התורה הזאת היתה מאוד הגיונית ורכשה לה קהל מאמינים
רחב ו"360 מעלות" היתה למילת באזז חמה בעולם השיווק.
לאחר מכן התפתח תחום האינטראקטיב והכל התחילו לדבר
על "אינטראקציה" עם הצרכן, על "שיווק אחד על אחד"
וזה אפילו השתלב , איכשהו,עם תורת ה"360"
הגיוני, לא?
התפתחות השיווק האינטראקטיבי החזירה באופן מפתיע
את עולם השיווק לימיו הראשונים, ימי
המכירות של "אחד על אחד". האינטרנט החזיר
את עולם השיווק משיווק המוני לשיווק ליחידים.
הפרסום באינטרנט מציע למפרסמים מענה מושלם
לחלומותיהם הוורודים:-עלויות נמוכות, מיקוד, יכולת מדידה
ומכירות ישירות.
את התוצאות סופרים בקופה.
במציאות הזאת, מי צריך פרסום "מותגי" יקר ובלתי מדיד?
וואללה,הגיוני.
אלא שתעשיית הפרסום איננה מוותרת כל כך בקלות.
יום אחד הגיע הנביא שהביא לנו את בשורת "חוויית המותג"
תורתו טוענת שאם ברצונך להצליח אינך יכול להסתפק
בבניית מותג חזק או ביצירת מכירות "קרות" באינטרנט.
עליך לשתף את הצרכן בחוויית המותג. וכך קמו לנו
"חנויות קונספט" "אירועי מותג" "שיווק חווייתי" וכ"ו.
נשמע הגיוני.
נביא אחר, מאוד נחשב בעולם הגדול, בא לספר לנו
שהבשורה החדשה היא "סימני אהבה".
על פי שיטתו, הצרכן המודרני צמא לאהבה ולכן את
לבו וכיסו הוא ייתן למותגים שיגרמו לו להתאהב בהם.
אשר על כן, את המותגים יש לבנות כסימני אהבה.
האמת? את לבי הוא שבה.
עד שהגיע הנביא הבא עם הבשורה שעלינו לחדול מלדבר
אל הצרכן ולעבור לדיבור עם הצרכן. עלינו לקיים
איתו דו-שיח שוטף ולשתף אותו במסעות הפרסום שלנו.
כשהצרכן יטול חלק פעיל ביצירת המסרים, העיצוב והשפה
של המותג ושל הפרסום עצמו וכאשר תמונתו תתנוסס על אריזת
המותג הוא ירגיש שהוא חלק בלתי נפרד מהמותג
והמותג חלק בלתי נפרד, ממנו.
מאוד הגיוני.
רק לאחרונה, קראתי שהמילה האחרונה בשיווק,
היא "התנסות". לא. לא, אותן דיילות טעימה משמימות
שאנחנו מכירים כבר 30 שנה, כי אם התנסות מסוג חדש.
מלהיבה, מרגשת, מעוררת חושים. היא זאת שתגרום לצרכן
להעניק למותג את נאמנותו הבלתי מעורערת.
עד ההתנסות הבאה.
אני בטוח שבמסגרת הסקירה הקצרה הזאת שכחתי
להזכיר עוד אי אילו "בשורות" חשובות, שבאו והלכו
במרוצת הזמן, אבל אין זה משנה
כלל ועיקר, מה שאני מנסה לאמר הוא שכל
הבשורות נשמעות מאוד הגיוניות ומאוד משכנעות
ולכן הן כובשות אותנו בנקל. אלא שזאת בדיוק הבעיה.
פרסום ושיווק אינם עוסקים בהיגיון. הם עוסקים באמוציות
ולכן הכיוון הבא או התורה הבאה שיכבשו את
תעשיית הפרסום והשיווק ,יהיו משהוא שעל פניו
נראה בלתי הגיוני, לחלוטין.
ולכן, הוא יצליח.
ולראייה: ההצלחה השיווקית הגדולה ביותר בתולדות האנושות
משוללת כל בסיס הגיוני וכל כולה תלויית אמונה תמימה.
אין לי מושג ירוק מה יהיו פני הפרסום והשיווק בדור הבא
אבל אני מאמין באמונה שלמה ובשכנוע פנימי עמוק,
שמה שזה לא יהיה, יצירתיות היתה ותמשיך להיות שם המשחק.
אינני מאמין שהצרכנים יתפסו את מקומם של אנשי
הקריאייטיב. בסופו של דבר, כמו שהיה תמיד, החל בימי הזוהר
של ביל ברנבך ,ראשון נביאי היצירתיות, ועד ימינו אלה, הכל מתחיל ונגמר ברעיון.
מי שישכיל להגות רעיון מסעיר ולהפיק סביבו
עבודה יצירתית יותר, מלהיבה יותר, מפתיעה יותר ו/או מרגשת יותר
הוא זה שייקח את כל הקופה. כל השאר זה אופנות וטרנדים חולפים.
או כמו שאומרים הירושלמים: דברים בטלים.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-14.07.08
