איך יודעים שאנחנו בהאטה, במיתון, במשבר או בקריסה כלכלית?
נער הייתי וגם זקנתי ובסרט הזה הייתי כבר אין ספור פעמים
והסיפור תמיד חוזר על עצמו. התקשורת עטה ומדווחת על המצב ומעניקה
לו שמות תואר (ראה לעיל), המעסיקים מתרשמים, נבהלים ומתכוננים
לרע מכל ומתחילים לפטר עובדים ולהקפיא חוזים (עוד לפני שמשהו אמיתי קרה)
התקשורת מדווחת על הפיטורים
ועל הקפאות החוזים וכך מגבירה את הבהלה ומגשימה את נבואותיה
והגלגל מסתחרר והולך ואין עוצר.
בד בבד עם הידרדרות המצב, התקשורת מפרסמת מאמרים, מדריכים
וטיפים לקוראיה שבמצוקה, כיצד לצרוך פחות, איך לחסוך ואיך לקצץ בתקציב
ההוצאות. מה שגורם, כמובן, להעמקת המשבר. כי ככל שהציבור צורך פחות
וחוסך יותר מחזור העסקים במשק מצטמצם, עובדים נוספים מפוטרים
וחוזר חלילה. התוצאה:-האש שלובתה ע"י התקשורת חוזרת
ופוגעת בה עצמה. תקציבי הפרסום מקוצצים, הציבור שהקשיב לעצות החיסכון
של התקשורת מבטלים מנויים ורוכשים פחות מדיה או אז גם כלי התקשורת
מפטרים את אותם עובדים שדיווחו על הפיטורים ועכשיו
העובדים שעוד לא פוטרו מדווחים על הפיטורים . והגלגל ממשיך
בסחרורו.
יש רק דרך אחת לצאת מהסחרור.ועד כמה שזה עשוי להישמע מפתיע,
צריך לעשות הפוך. צריך לעודד את הציבור לצרוך במקום לחסוך. רק כך
יחזור המשק למסלול צמיחה והמפוטרים ישובו למקומות העבודה.
כל קניה של כל צרכן מפוטר מקרבת את שובו לעבודה. זה נשמע הזוי, לא?
זהו שלא. צאו וחישבו על "דילמת האסיר". זאת בדיוק הדילמה איתה
עלינו להתמודד. אם נצליח לגרום לכך שהכל ישתפו פעולה וינהגו בהתאם
לטובת הכלל, כן ייטב לכולנו. אם כל אחד יחשוב רק על טובתו המיידית,
כולנו נטבע.
וכמה שהכל אהבו ללעוג לראשי איגודי הפרסום והשיווק שקראו לתקשורת
לנהוג אחריות ולהימנע מללבות את אש הבהלה, זאת עדיין היתה
עצה טובה שיכולה היתה להועיל לכולנו, כולל לאותם עיתונאים ועורכים
שבשם "תפקיד התקשורת" כורתים במו ידם את הענף עליו הם יושבים.
לא לשווא, המדע המדויק היחיד בתורת הכלכלה הוא הפסיכולוגיה.
כל שאר התאוריות והנוסחאות המתמטיות קרסו מזמן.
לעומתם, את ההשפעות הפסיכולוגיות של התנהגות הצרכנים על מצב השוק
אפשר לחזות ולחשב במדויק.
בארה"ב, מבינים היטב ששם המשחק הוא צריכה והממשל מזרים
טריליוני דולרים כדי להחזיר כסף למשק ולגבות את חברות האשראי.
לנו בישראל אין את הדבר האחד שלאמריקנים יש וזה הגלופות
להדפסת דולרים. לכן, עלינו מוטל למצוא דרכים אחרות להתנעת
המשק.
אני מציע, שלנוכח המשבר בו אנו נמצאים, יחברו יחד איגוד הפרסום,
איגוד השיווק ובעלי המדיה וישתפו פעולה כדי לתרום את חלקם
להאצת הצריכה.
לא, אינני מציע מסע פרסום ציבורי לעידוד הצריכה. זה צעד חסר סיכוי.
חישבו שוב על "דילמת האסיר".
אני מציע שיתוף פעולה שייצור מצב שלכל צרכן, באופן פרטני, יהיה
כדאי להוציא כסף, כי השוק מזמן לו הזדמנויות שלא יחזרו.
זאת יכולה להיות שעתם היפה של תעשיות השיווק והפרסום.
אני קורא למשווקים להיות יצירתיים ולהמציא הצעות מפתות
כמו אותו יצרן רכב שמציע 2 מכוניות במחיר אחת.
הוא מצידו פותר לעצמו בעיות איחסון ומימון מלאי מעיקות ומאידך אין צרכנים
נבונים רבים שלא יקפצו על ההצעה.
אני סומך על המשווקים הישראליים
שיידעו להציע הצעות לא פחות יצירתיות.
אני קורא לבעלי המדיה להציע למפרסמים שטחי פרסום בחינם, כחלק
מחבילות הפרסום שהם מוכרים.
הם ממילא סובלים משטחים/זמני אוויר לא מכורים והם יכולים להעמידם לטובת
המפרסמים, כדי שלא יקצצו בתקציביהם.
ואני קורא לפרסומאים לתת יד למהלך הזה גם אם, לכאורה, הוא עלול לפגוע בהכנסותיהם המיידיות. (כידוע עבור פרסום חינם, לא מקבלים עמלות)
רק אם כולם יחשבו עכשיו על המכירות ולא על הרווחים, נוכל כולנו
לצאת מורווחים.
אם כולם יחברו יחד ויחשבו על טובת הכלל, כולנו נהנה ונצא מה"מצב"
במהרה. כן יהי רצון.
נ.ב
גם אם הכל יגידו שאני טועה, זה איננו אומר שאני לא צודק.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום,
השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-2.12.08
