"ככל שהפרסום ירוד כך גם התכנים
שנצפה בהם" כך אמר גיורא רוזן,
נציב תלונות הציבור ברשות השניה,
במסגרת פאנל של ל.ה.ב באוניברסיטת
תל אביב.
קראתי את הידיעה, פעם ועוד פעם ולא
האמנתי למקרא עיני. הייתי בטוח שנפלה
כאן טעות אבל הסתבר שלא.
מר רוזן, באמת טוען שהטלויזיה, כמכשיר
לעשיית כסף, מתאימה את רמת תכניה
לרמת הפרסומות המשודרות בה.
אני חייב להודות שמעולם עוד לא נתקלתי
בטיעון כל כך מופרך. זה בדיוק כמו לטעון
שרמת הכבישים הירודה, בארצנו, מותאמת
לרמתם הנמוכה של הנהגים.
האמת , היא הפוכה לחלוטין.
מן המפורסמות היא, שכל פרסומאי סביר
שואף להתאים את הפרסומת
לקהל היעד, שלה. הרבה מאוד זמן , מאמצים וכסף
מושקעים בניתוח הצופים בתוכניות השונות,
על פי מדדים סוציו-דמוגרפיים ופסיכו-גרפיים
אך ורק כדי לדעת באיזה תוכניות לשבץ את הפרסומות
המתאימות ביותר למירב הצופים.
מאליו מובן, שגם רמת הפרסומת חייבת
להתאים לרמת קהל היעד.
מה המסקנה, אם כן? בדיוק הפוך ממה שטוען
גיורא רוזן. כשהטלויזיה מספקת תכנים
כגון הדוגמניות, כוכב נולד, רקדן נולד,
פיספוסים, דודו טופז, אודטה, פיק אפ ודומיהם
רק פרסומאי טיפש יפיק וישבץ בהם
פרסומות שנונות, חכמות ואינטיליגנטיות.
אין לי ספק בכלל שאם היו יותר תכנים
איכותיים ואינטיליגנטיים היינו רואים
גם יותר פרסומות כאלה. כי גם שיבוץ
פרסומת "נמוכה" בתוכניות "גבוהות"
הוא מעשה שטות ופיספוס מוחלט.
באותו פאנל, השתתפה גם תרצה גרנות,
הכוהנת הגדולה של הוראת הקופירייטינג,
בעלת ביה"ס ACC.
תרצה, כמדווח, ייחסה את חולשת הפרסום
הישראלי, לעצלות הפרסומאים. הם נוטים
תמיד, לגירסתה, לפתרונות הידועים והמוכחים, המניבים
את התשואה הגבוהה ביותר בתשומה הנמוכה
ביותר.
אני מסכים שבמקרים רבים מדי הפרסום
באמת לוקה בעצלות אלא שאני מפנה את
האצבע המאשימה כלפי המפרסמים.
הם אלה הקוטלים כל פרסום יצירתי "מדי"
נועז , שנון או אינטיליגנטי בעיקר מטעמי
פחדנות והם אלה המנתבים את הפרסומאים
שלהם אל התלם המוכר והבטוח.
וכידוע, המוכר והבטוח הוא גם מלאה ומשעמם עד מוות.
כמי שמכיר את הנפשות הפועלות בתחום
הקריאייטיב בארץ אני יכול להעיד שרוב
אנשי הקריאייטיב, כשרוניים, חדורים רוח יצירה
ולהוטים להוציא תחת ידיהם פרסומות
פורצות דרך והם גם מסוגלים לכך
ורק אחרי שלקוחותיהם, המפרסמים,
מלמדים אותם את "עובדות החיים"
הם מבינים שאין להם עבור מי לעמול
ומשלימים עם הדרך "העצלה" והמניבה.
מה שדרוש כדי להעלות את רמת הפרסומות
בארץ, הם קודם כל מפרסמים אמיצים,
מבינים ותובעניים שידעו לדרבן ולמשוך
את הפרסומאים שלהם לפסגות מקצועיות
ויצירתיות ולצידם טלויזיה המספקת תכנים
איכותיים שימשכו אליהם
קהלים "גבוהים" יותר שיצדיקו
הפקת פרסומות חכמות יותר.
ובא לציון גואל.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 27.2.06
