בשבוע שעבר רואיינתי (בראיון מוקלט)
עבור אולפן המונדיאל המשודר בערוץ 2,
בנושא: הפרסום בתקופת המונדיאל.
מטעמים השמורים עימם החליטו
בערוץ 2 לגנוז את הראיון.
האמת? זה היה צפוי והייתי אפילו מאוד
מופתע אם היו נוהגים אחרת. ואבהיר מייד,
אין לי כל טענה ,כלפי ערוץ 2 ( למרות שאסטרטגית,
הם טעו לדעתי ואסביר בהמשך) זאת זכותם המלאה.
כיוון שהראיון נגנז, מצאתי לנכון לנצל במה
מכובדת זאת כדי שתוכלו לקרוא את מה
שערוץ 2 לא רצה שתשמעו.
בין השאר, נשאלתי בראיון לדעתי על ריבוי
הפרסומות לפני, בהפסקה ואחרי המשחקים
ותוך כדי שידור תוכנית "אולפן המונדיאל"
בתשובה לשאלה אמרתי ואני מצטט מהזכרון:
"הזכייניות השקיעו כסף רב ברכישת זכויות
השידור בציפייה לרווחים הנובעים ממכירת
זמן פרסום. מאחר ובזמן המשחק עצמו לא
ניתן לצאת להפסקת פרסומות לא נותרה
בידיהן ברירה אלא להציף את ההפסקה
וכל חלון הזדמנויות אחר, בפרסומות.
מבחינתן, זה לגיטימי (למרות שלדעתי, לא נבון)
כל עוד המפרסמים מוכנים לכך. והם כנראה
מוכנים כי הם מזמינים ומשלמים במיטב כספם.
עד כאן הכל בסדר. הצופים "המסכנים" חופשיים
להתפנות לעיסוקיהם או לזפזפ ,כאוות נפשם.
הבעיה האמיתית, לדעתי, היא ברמייה העצמית
של המפרסמים.
מדוע רמייה עצמית? כי הם משלמים כסף עבור
פרסום בזמן צפיית שיא בעוד שהם יודעים היטב
שהפרסומות אמנם משודרות ומשולמות אך אינן נראות!
אחרי הכל, מי מהצופים השתגע לשבת 15 דקות מול
המסך ולבהות בפרסומות?
התוצאה? משלמים עבור זמן צפיית שיא בעוד הפרסומות
משודרות בזמן צפיית שפל!
כך יוצא שהזכייניות מרוצות כי הן מרוויחות כסף,
הפרסומאים מרוצים כי הם מרוויחים כסף,
המפרסמים מרוצים כי הם "הצליחו" לפרסם
בזמן צפיית שיא ורק החברות המפרסמות
יוצאות נפסדות כי אפקטיביות הפרסום שלהן
נשחקת עד עפר."
כן, זאת איננה טעות. אני מבחין בין המפרסמים,
דהיינו המנהלים לבין החברות שהן גופים
עסקיים שמטרותיהם ומניעי מנהליהם, אינם
תמיד זהים.
אני מודה שאינני יודע מה היו השיקולים
שהדריכו את ערוץ 2 בהחלטת הגניזה
אך ברור לגמרי
שאף אחד לא היה מעלה על דעתו לתת במה
לדברי כפירה כאלה העלולים לפגוע בהכנסותיו.
ולמרות זאת אני סבור שזאת היתה טעות.
אם היו שואלים לעצתי (והם לא שאלו) הייתי ממליץ
בחום דווקא כן לשדר את הדברים ולהפוך
"בעיה" להזדמנות ולהביא מול דבריי אלה,
מומחה אחר המביע דעה הפוכה משלי (ויש רבים כאלה)
ע"י כך היו משיגים 2 הישגים: הם היו מפגינים בטחון
עצמי של כלי תקשורת רב עוצמה שאיננו חושש
להביא דעות "אפיקורסיות" והיו מנצלים את ההזדמנות
כדי לתת מענה לתחושות וחששות המקננות ממילא
בלב המפרסמים ועד כה לא נמצאה הדרך הנאותה
לטפל בהן.
אבל, הוספתי וטענתי, שאינפלציית הפרסומות במונדיאל
זו בעיה של פעם בארבע שנים, הבעיה האמיתית
היא בהפסקות הפרסום הארוכות והעמוסות,
בימים כתיקונם.
מקבצים מרובי פרסומות ופרומואים מבריחים
את הצופים ובעקבותיהם את המפרסמים
הנאלצים לחפש דרכים אפקטיביות יותר להגיע ולהשפיע
על לקוחותיהם ומכאן הפריחה של "התוכן השיווקי"
וזליגת תקציבים לאינטרנט.
הזכייניות, בקוצר ראותן מנסרות את הענף עליו הן יושבות.
אני הייתי ממליץ להן לאמץ חשיבה מחוץ לקופסא
(תרתי משמע) ולהנהיג ברייקים רבים יותר אך קצרים
יותר במחירי פרסום גבוהים יותר.
זו הדרך "להחזיק" את הצופים מול הפרסומות,
להבטיח את אפקטיביות הפרסום ולשמר את
הערוץ השני כגוף מסחרי, רווחי.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 03.07.06
