או שאתה מצליח או שאתה משמיץ
גינגי פרידמן
כשכתבתי את הטור הראשון שלי (בדה מרקר) החלטתי לפתוח ברגל ימין והחמאתי לפרסום ברוקנר-נטע על סרט פרסום שהפיקו עבור קניון רמת אביב. אין מילים באמתחתי לתאר את ההלם שקיבלתי כשקראתי את כל הרפש שהטיחו בי הטוקבקיסטים האלמונים מאחורי שמותיהם הבדויים, אביא כאן רק דוגמא אחת מייצגת " גינגי , אתה לא מבין כלום בפרסום ומעולם לא הבנת". (נכתב ע"י מישהו שהיו לו שנתיים בפרסום, אני מעריך)
ובאמת, לא הצלחתי להבין מהיכן הגיע כל הרוע הזה. היה מדוברהרי במשרד פרסום שלא איים על אף אחד, בקניון שלא היה מפרסם בולט במיוחד וגם אני כבר מכרתי את המשרד שלי ולא הפרעתי לאיש. אז מה עורר את תגובותיהם משולחות הרסן של רבים כל כך ? נשגב מבינתי.
מאז חלפו כתריסר שנים, (אני ממשיך לכתוב מדי שבוע טור אחד לפחות ולפעמים שניים) התרגלתי לתופעת הטוקבקיסטים מהיציע המזרחי באצטדיון טדי אך מעולם לא השלמתי איתה. לא עם תוכן התגובות, לא עם השפה ובמיוחד לא עם העובדה שכל הטוקבקיסטים "החכמים בעיני עצמם" מסתתרים מאחורי שמות בדויים. (ממי הם מפחדים?)
בטור האחרון שלי הזכרתי מרואיינת שהתארחה בתוכנית שלי (אני נמנע מלהזכיר את שמה כדי לא להעצים את לשון הרע) ואזכרתי את הכינוי המחמיא שלה ושוב הופתעתי מהגינויים המשתלחים שכוונו לעברה ע"י הטוקבקיסטים, מה שגרם לי לשוב ולהרהר בתופעה ותאמינו או לא הגעתי לתובנה מעניינת.
כידוע, בחיים הכל יחסי. ולא נזקקנו לאיינשטיין כדי לעמוד על הסוד הגלוי הזה. כל מותג, חברה או בעל מקצוע ממצבים את עצמם יחסית למתחרים שלהם. בכל תחום ישנם מצליחים יותר ומצליחים פחות . המצליחים לא מעסיקים את עצמם עם אלה שמאחוריהם כי פניהם מופנים קדימה לעומתם אלה המזנבים בהם סבורים (בטעות) שכאשר הם משמיצים ומפחיתים מערכם של המצליחים , ממילא ערכם עולה. כולנו מכירים את התופעה של בעלי המקצוע: שרברבים, חשמלאים, רופאי שיניים , ספרים, ארכיטקטים ולצערי גם פרסומאים הנוהגים לדבר סרה במתחריהם או בקודמיהם. זה אף פעם לא באמת מקדם אותם אבל הם בשלהם.
גם בעולם השיווק מוכרת הפרקטיקה של פרסום תוקפני בה מותג מספר שתיים או שלוש תוקף את המותג המוביל, מבליט את מגרעותיו בתקווה שהצרכן הנבוך יאמין ויעדיף אותו. העובדה שזה לעולם ננקט רק מצד הנחותים כלפי המובילים מדברת בעד עצמה ואני לא מכיר ולו דוגמה אחת שבה מותג שנקט את האסטרטגיה הזאת הצליח להדיח את המוביל (המותקף) ולתפוס את מקומו.
אותה תופעה בדיוק, מתקיימת גם בין בני אדם הממצבים את עצמם יחסית לחבריהם, לעמיתיהם וליריביהם. רבים מאלה המוצאים את עצמם בעמדת נחיתות יחסית בוחרים בדרך הקלה, לכאורה, לקידומם. במקום להשקיע בשיפור עצמי הם משקיעים בהשמצת האחרים בתקווה שהשומע יסיק שהמשמיץ בוודאי יודע משהו שהמושמץ לא יודע.
תוך כדי כתיבת דברים אלה אני נזכר שבתחילת דרכי בעולם הפרסום, בתחילת שנות ה-70 למדתי שיעור חשוב משרי (אשר) גרינשפון הבעלים של חברת "חלילית".
השיעור הזה שימש נר לרגליי מאז ועד היום.
נפגשתי אתו כדי לנסות ולקבל לטיפולי את תקציב הפרסום שלו. "מה אתה חושב על הפרסום שלי?" הוא שאל כשניצוץ ממזרי מרצד בעיניו ,"מעולה" השבתי. הפתעתו ניכרה בו בעליל ולאחר דקה ארוכה של שתיקה כבדה הוא אמר " התקציב שלך ואני אפילו לא שואל אותך שום שאלה נוספת" "מה קרה?" שאלתי. "תשמע " הוא אמר "עייפתי כבר מכל הקולגות שלך שמגיעים אלי ומשמיצים את הפרסומאי שלי ואת הפרסום שהוא עושה לי. מה, הם לא מבינים שהם מבזים אותי? אני הוא הרי זה שבחר בפרסומאי הזה ואני אישרתי את הפרסום שהוא עושה לי. הם כולם דבילים. אחד אחד"
ואסיים בציטוט משפט מכונן מבית מדרשו של הפילוסוף ההונגרי הידוע פרנץ וארוש שאמר בהונגרית עסיסית "זה שאתה מפחית מערכו של עמיתך לא מעלה את ערכך"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם באייס ב6.2.13
שלח מאמר
