דעת מיעוט:
על אמנים ופרסומאים ממולחים
גינגי פרידמן
פרופסור גבי וימן, מומחה לתקשורת מבכה , מעל עמודי הארץ, את מר גורלם של אמני ישראל המוכרים את נשמתם לפרסומאים ממולחים ומדרדרים את מעמד האמנות האיכותית לתחתית המדרגה, כדבריו.
אני מודה שקראתי ולא האמנתי. בדרך כלל יש לי הרבה כבוד והערכה לפרופסור וימן ולניתוחיו המדויקים אבל המאמר הנדון קומם אותי.
נתחיל במשפט שלו "פרסומאים ממולחים, מצוידים בתקציבי פרסום דשנים, יכולים להכניע את כולם"
ראשית חכמה פניתי למילון וחיפשתי את הערך "ממולח" ולהלן ההגדרה :פיקח, שנון, מפולפל, חריף. בניגוד לכוונת הכותב המשמעות של הכינוי ממולח היא דווקא חיובית, לא?
אבל כמובן שלא לזה התכוון הכותב. יש להניח שהוא התכוון לגנאי, כגון : זריז לשון, חלקלק, מניפולטיבי, נצלן וכ"ו. כל מה שנהוג לייחס, בטעות, למילה ממולח.
למרות שהייתי מצפה מפרופסור לתקשורת לדייק בשפתו במיוחד כשהוא דן בתרבות, אני מוכן להניח לו בעניין זה.
אבל מה זה "פרסומאים ממולחים"? אני מודה שאני פעיל בעולם הפרסום כבר למעלה מ40 שנה, אני מכיר את רוב הפרסומאים שהיו ועודם ולא נתקלתי באף פרסומאי ממולח (על פי כוונתו של וימן) אני מכיר פרסומאים מעולים, טובים, בינוניים ואפילו גרועים. אני מכיר פרסומאים הגונים והגונים פחות, אני מכיר פרסומאים כוחניים ופרסומאים מסבירי פנים. אני מודה ומתוודה שטרם פגשתי פרסומאי ממולח (במובן הרע של המילה).
אבל לא זה העיקר. עיקר הטיעון של פרופסור וימן הוא שהשתתפותם של אמנים בפרסומות כרוכה בהשפלה אישית תמורת בצע כסף ודרדור האמנות עצמה לרמה הנמוכה בו מצוי הפרסום (על פי השקפתו) וכאן לדעתי הוא טועה בגדול.
הגבולות, המלאכותיים, בין האמנות לפרסום ובין האמנים לעבודה שאיננה אמנותם, נעלמו כבר מזמן. האם כאשר טולוז לוטרק צייר לפרנסתו פוסטרים לבתי מרזח, הוא התבזה? האם הפוסטרים שלו אינם נחשבים לאמנות במיטבה? כשאנדי וורהול צייר את המודעה הראשונה לוודקה אבסולוט הוא עשה אמנות נחותה מעבודתו על מרילין מונרו? האם העובדה שמיטב אמני העולם-ציירים וצלמים ראו לעצמם כבוד גדול לעצב מודעה לקמפיין המיתולוגי של אבסולוט גורעת מאיכות התרבות המערבית? או האם סופר שמרצה על ספרות באקדמיה או בבית אבות, מתבזה? האם הוא מוכר את נשמתו לרכזי תרבות ממולחים? כשיאיר גרבוז או רפי לביא ניהלו את בית הספר להוראת אמנות, נגרע משהו ממעמדם כאמנים?
ומה על אלתרמן ושלונסקי שלא בחלו בכתיבת פרסומות?
התפיסה שאמן חייב להתרכז אך ורק באמנותו אחרת הוא חוטא לעצמו, ליעודו ולמעמדו כבר פסה מזמן מהעולם, אם בכלל היתה קיימת אי פעם.
מה ההבדל בין אמני הרנסנס הגדולים שעבדו על פי הזמנות של אצילים, אנשי דת ועשירים
לבין אמן העושה עבודה עבור בנק? או לדני קרוון המעצב כיכרות ואנדרטאות על פי הזמנות של עיריות? או לחנה מירון המופיעה בפרסומת בטלוויזיה?
ועוד לא נגענו כלל בסוגיה של פרסומאים שהפכו לאמנים בעלי שיעור קומה, כגון: דן רייזינגר, טרטקובר, אשכול נבו ושוני ריבנאי.
פרופסור וימן יוצא נגד מסחורה של תרבות איכותית ושוכח שפסגת האמנות העולמית, היצירות שנחשבות לשיא האיכות התרבותית בציור, בפיסול ובמוסיקה היו ממוסחרות, ממומנות ומוזמנות ולא נגרע דבר מאיכותן.
פרופסור וימן הוא באמת בר סמכא בענייני תקשורת, נדמה לי שבתולדות האמנות הוא מצוי פחות.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
התפרסם במזבלה ב-7.3.13
שלח מאמר
