דעת מיעוט:
קריאייטיב עושים לא מדברים
גינגי פרידמן
במוצ"ש הקרוב עומד להתכנס כינוס חירום של אנשי הקריאייטיב בארץ
שנקראו לדון בדרכי הפעולה להצלת הקריאייטיב ולמאבק במנהלי הפרסום תאבי העמלות (כלשון ההזמנה) הקש ששבר את גב הגמל והמאיץ האחרון להתכנסות היתה ההחלטה על ביטול תחרות הקקטוס.
כיוון שלא הוזמנתי לכנס אנצל את הבמה המכובדת הזאת כדי לתרום את תרומתי הצנועה למתכנסים ולקידום הקריאייטיב בארץ.
אפתח ואומר שהקקטוס איננו גורם המעודד את הקריאייטיב. הוא בסך הכל הדובדבן שעל הקצפת. הקקטוס הוא ההכרה (החשובה כשלעצמה) שהענף מעניק ליוצרים על הישגיהם יוצאי הדופן.
לאמיתו של דבר אף איש קריאייטיב אמיתי לא עובד בשביל הקקטוס. הדחף היחיד המניע את איש הקריאייטיב הוא הצורך העז, הבוער כאש בעצמותיו, להוציא תחת ידיו יצירה פרסומית מקורית, מדהימה, מפתיעה ש"כל הארץ תדבר בה". זהו הדחף היחידי ואין בלתו.
עם או בלי קקטוס.
התובנה השנייה שיש לי לתרום למתכנסים, היא : בחרתם לכם את האויב הלא נכון.
לא המנהלים "תאבי העמלות" הם שעומדים בדרכם של אנשי הקריאייטיב אל היצירות הגאוניות. הם בוודאי מעונינים בקריאייטיב מעולה, אחרי הכל זה מה שבונה את המשרדים שלהם. האויב האמיתי הוא הלקוח-המפרסם. וכך היה מאז ומתמיד.
הלקוח המצוי הוא שמרן, פחדן ולא אינטליגנטי במיוחד ולכן הוא נרתע מלאשר פרסום חריג ביצירתיותו. לכן, על קריאייטיב מצוין צריך להילחם.
אחרת, הלקוח תמיד יבחר בבינוני והבטוח.
דוגמא נפלאה אפשר למצוא בספרו של ג'ורג' לויס, מגדולי היוצרים של המאה הקודמת בארה"ב. הוא מספר כיצד הגיע יום אחד אל הלקוח שלו, הבעלים של מפעל מצות ובאמתחתו סקיצה לפוסטר לרכבת התחתית , לקראת פסח. הפוסטר היה כולו צילום של מצה ועליה הכיתוב "כשר" (בעברית, באותיות סתם) לכל רוחב המצה. הלקוח שכינויו היה
מסה סם, עריץ ידוע, דחה את ההצעה בזעף בטיעון האולטימטיבי "אני לא אוהב את זה"
כל ניסיונות השכנוע שהפעיל עליו ג'ורג' לויס עלו בתוהו, מסה סם המשיך להתנגד "אני לא אוהב את זה" והיכה באגרופו על השולחן. בסוף ,בצעד של יאוש נטל ג'ורג' את הסקיצה, פתח את חלון המשרד בקומה ה-32 נעמד על אדן החלון כשידו האחת מחזיקה במסגרת החלון וידו השנייה מחזיקה בסקיצה , וצעק לעבר מסה סם "אם אתה לא מאשר אני קופץ" הלקוח המבוהל זעק " בסדר, בסדר אני מאשר. רק רד כבר מהחלון"
כשג'ורג' עמד לצאת מהפגישה מסה סם זרק לעברו "כשיבוא היום שימאס לך מהפרסום בוא לעבוד אצלי במכירת מצות" וג'ורג' השיב לו "אתה רואה, אתה בכלל לא מבין . זה בדיוק מה שאני מנסה לעשות כל הזמן ואתה רק מפריע לי"
רק ככה אפשר להוציא לאור קריאייטיב מדהים. במלחמה. בהתעקשות ,בעמידה על שלך, במאבק ובנחישות אין קץ. מי שמעדיף את החיים הקלים ומסתפק בריצוי לקוחותיו לעולם לא יוציא קריאייטיב מבריק. עם או בלי קקטוס.
המסקנה: שום התאגדות מקצועית ואף החלטה משותפת אין בכוחה לקדם את רמת הקריאייטיב בארץ. רק השאיפה האינדיוידואלית למצוינות של כל אחד ואחד מהעוסקים במקצוע והמלחמה היומיומית עליה, תביא לתוצאות הרצויות.
אנשי קריאייטיב מצוינים לא חסרים לנו. מה שנדרש זאת רוח לחימה.
המפרסם המצוי איננו יודע מה טוב בשבילו ולכן, פעמים רבות הוא זקוק לפרסומאי נחוש שיאנוס אותו לעשות את הדבר הנכון.
או כמו שאמר הוגה הדעות קיש ווארדה "קריאייטיב יוצא דופן נקנה בייסורים ונמכר בייסורים"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם במיזבלה ב-6.2.13
