אחד הקמפיינים היותר אפקטיביים
שנעשו כאן, בשנים האחרונות,
היה, ללא ספק, הקמפיין להחדרת שמפו לצביעת
שיער לגבר.
את ההוכחות להצלחתו הפנומינלית של הקמפיין
הקטן הזה, אנחנו יכולים לראות, מדי יום,
ברחוב, במקומות העבודה ועל מסך הטלויזיה.
הקמפיין בתקציב מדווח של 200,000$ בלבד
, ששודר רק בערוץ 10 בתחילת השנה
שינה לחלוטין את פני הנוף האנושי,
של ארצנו המתחדשת.
כתוצאה מהקמפיין הזה, כמעט שאיננו רואים יותר
גברים מתבגרים בעלי שיער אפור, כסוף או לבן.
פתאום, כבמטה קסם, כל הגברים גילאי 50, 60, 70
מתהדרים בשיער שחור בוהק או חום עמוק.
גם גברים קרחים לגמרי, עדיין מציגים עטרת שיער
בוהקת ( כדוגמת מופז או אולמרט)
זה ממש מדהים לראות עד כמה השימוש במוצר
הזה התחבב על הגבר הישראלי המתבגר
ללא הבדל מוצא, עיסוק או מעמד.
כולם עושים זאת. נהגים, טכנאים, פרופסורים,
רופאים, עורכי דין, חברי כנסת, שרים ושופטים.
כולם רוצים להראות צעירים. כולם רוצים
להיות דוריאן גריי.
אלא שהם לא עושים זאת מספיק
וכגודל ההצלחה כן גודל ההחמצה. השיווקית.
משווקי מוצרי הצביעה לגבר, הצליחו אמנם
בהחדרת המותג אבל הם החמיצו לחלוטין
את השלב הבא הלא הוא שלב הנחלת הרגלי
צריכה מסודרים.
מה שהיה מתבקש עתה, זה קמפיין שילמד את הגבר
הצובע להקפיד על מועדי צביעה קבועים, כדי
לשמור על גוון אחיד של הצבע, בין חפיפה לחפיפה.
כמו שכל אשה יודעת שאחת ל3-4 שבועות
היא חייבת לחדש את הצבע כך גם על הגברים
לדעת זאת.
התופעה של צביעה לא מסודרת מעמידה את
כל הנושא ובעיקר את הגברים הצובעים
באור מביך ומגוחך . כך אפשר לראות
אנשים כמו אהוד ברק, פואד בן אליעזר
ואחרים המרבים להופיע על מסך הטלויזיה,
כל שבוע בגוון שיער אחר. פעם זה שחור בוהק,
פעם זה אפור כהה ופעם זה אפור כסף.
ממש זיקיות.
בשבוע שעבר נתקלתי בדוגמה קיצונית
כאשר צביקה שרף, מאמן נבחרת ישראל בכדורסל
התראיין בטלויזיה. הוא הופיע על המסך
כשלראשו שיער חום-ג'ינג'י אבל במאי התוכנית
החליט לחמוד לו לצון, הוא חצה את המסך לשניים
כשעל החצי השני הוקרן ראיון שנתן המאמן
שבוע קודם לכן, בחו"ל כששיער ראשו מאפיר.
וכך ישבו להם צביקה שרף מול צביקה שרף
פעם אפור, פעם חום. כמו חידת מצא את ההבדלים.
האמת היא ששאלתי את עצמי, במה שונה
הגבר מהאשה. למה כאשר אשה משנה
את צבע שערה, חדשות לבקרים זה
נראה לנו בסדר וכשגבר צובע את שיערו
זה נראה לנו מגוחך?
אני חושב שהסיבה היא די פשוטה.
כאשר אשה צובעת, היא איננה מעמידה פנים.
היא יודעת שאנחנו יודעים שהיא צובעת.
בדיוק כמו שהיא מתאפרת, מותחת ומתנתחת.
לא כן אצל גברים. גבר צובע הוא גבר מתחזה.
הוא רוצה להראות צעיר יותר והוא משלה את
עצמו שאיש לא מבחין בעובדה שהוא צובע.
כמו גברים החובשים פאה נוכרית וחושבים
שאף אחד לא שם לב לשטיח שעל ראשם.
לכן, כאשר גבר צובע את שערו זה די פאתטי
כי אנחנו יודעים שהוא מנסה להוליך אותנו
שולל, ואנחנו ,כאילו, תופסים אותו בקלקלתו.
מה עוד שהוא
לא מצליח לשמור על גוון קבוע.
אז מה הקשר לפרסום? או.
אחרי ההצלחה הגדולה של שלב ההחדרה
המשווקים לא יכולים לנוח על זרי הדפנה.
כמו שכל איש שיווק יודע, אחרי שהחדרת
מותג וכבשת נתח שוק מגיעה העבודה הקשה
של טיפוח המותג ועידוד הצריכה
בקרב הצרכנים, שכבר התנסו.
חב' מדיליין, משווקת המותג בישראל
חייבת להשקיע בחינוך הצרכנים
לשימוש קבוע ומושכל במוצר.
מצד אחד, כי מראה מגוחך יכול להזיק
לשיווק ולפגוע במוצר ומצד שני העמקת נתח הלקוח
היא הדרך היחידה להגדלת היקף המכירות. .
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 10.10.05
