גל של עזיבות מטלטל את הספינה המדשדשת של פרטנר. המנכ"ל שנכנס לתפקידו רק לפני שנה, כבר עזב וסמנכ"ל משאבי האנוש , עוד לא הוציא שלושה חודשים על כורסאתו המרופדת וכבר עוזב גם הוא.
גל עזיבות כזה הוא בדרך כלל סימן מובהק לחוסר שביעות הרצון של הבעלים
מהביצועים של אותם מנהלים או לאי הסתגלותם של המנהלים לשיטות העבודה של הבעלים. כך או כך זה אומר דברים לא טובים על החברה עצמה.
ההנחה המקובלת היא שהרווחיות הפוחתת של החברה עומדת בבסיס הטלטלה.
הפרשנים תמימי דעים שהורדת דמי הקישוריות , ביטול קנסות העזיבה יחד עם אסטרטגיית הגדלת נתח השוק ,שנקט המנכ"ל היוצא, הם הגורמים העיקריים לירידה ברווחים וזה נשמע אפילו מאוד הגיוני.
הרשו לי איפה להיות קול בודד במדבר ולהעלות כאן הרהורי כפירה.
הבעיה של המותג אורנג' מתחילה ונגמרת באובדן הבידול.
לאורך מרבית שנותיו של המותג הוא היה מבודל ובעל אישיות מובהקת .
להבדיל מסלקום "העממי" אורנג' נתפס כ"צעיר" "קולי" ו"חדשני"
אלא שהבידול שהושג בזכות עבודה שיווקית מעולה, מושקעת ועקבית, אבד.
מסעות הפרסום הנפלאים שהיו אחראים לשימור וחיזוק המיתוג, הופסקו.
משרדי הפרסום שעמדו ליד ערש המותג מיום היוולדו וליוו אותו בנאמנות לאורך השנים,
ננטשו. משרדי פרסום חדשים נבחרו לאחר תהליך ארוך ומצחיק, אך פרסום לא בא בעקבותיו. אותם שני המשרדים החדשים שנערכו לקראת הטיפול בלקוח היוקרתי החדש , מחכים ליום שהחברה תממש את הבטחותיה ותתחיל לפרסם.
כשתשאלו את האיש ברחוב מה ההבדל בין אורנג' לסלקום, הוא ישיב לך "כולם אותו דבר" וזה שורש הבעיה של אורנג' ,בקליפת אגוז.
למה זה קרה? גם כאן התשובה פשוטה. כשאיש עסקים חסר חזון וחסר אורך רוח רוכש חברה כמו פרטנר, במינוף כל כך גבוה, הדבר היחיד שמעניין אותו הוא עשיית רווחים . כמה שיותר וכמה שיותר מהר. הוא לא מעוניין בהשקעת כספים בפיתוח וקידום החברה. בדיוק ההפך. הוא מעוניין בהוצאת כספים מהחברה. כמה שיותר
וכמה שיותר מהר. כשזאת הרוח המניעה את הבעלים לא פלא שכל מעייני החברה נתונים להגדלת הכנסות ולהקטנת הוצאות וברור לגמרי שהנפגע העיקרי הוא המותג עצמו.
אם מר בן דוב היה שואל אותי (והוא לא. הוא שואל את הרנטגן) הייתי לוחש על אוזנו סוד גלוי :-הדרך לכסף עוברת דרך המותג.
האמת הפשוטה הזאת ידועה לכל מי שמבין משהו בשיווק. הכסף אינו המטרה כי אם התוצאה. המטרה היא רכישת לקוחות וטיפוח נאמנותם. התוצאה של השגת מטרה זאת היא הבטחת הכנסות. כל מי שמנסה לדלג על המטרה כדי להגיע ישירות אל התוצאה מובטח לו שיצא קירח מכאן ומכאן.
מר בן דוב, כמו רוב אנשי העסקים, איננו מבין בשיווק ואין לו סבלנות לשיווק.
הוא בוודאי היה משיב לי " עזוב אותי מהשטויות, אני בעסקים כדי לעשות כסף"
ואת התוצאות של הרוח הפשטנית הזאת הוא קוצר היום. אלא שהוא לעולם לא יודה שהוא טועה. הוא יאשים אלף ואחד גורמים וסיבות מלבד את גישתו.
אם הוא היה רואה לטווח רחוק ומבין שהדרך לכסף הנכסף שלו עוברת דרך המותג הוא היה מתווה למנהליו דרך שונה לחלוטין מזו שהם הולכו בה.
הוא היה אומר להם ביום כניסתו לחברה "אני רוצה מותג חזק, מותג
בעל ערכים מובהקים שיהפכו אותו למותג מוביל. אני רוצה להחזיר עטרה ליושנה."
אם זאת היתה המטרה שהוא היה מציב בפני מנהליו, יש להניח שהיו מוצאים דרך להחריג את המותג מההתנהלות המונופוליסטית לה הורגל, יחד עם סלקום.
הם היו מוצאים דרכים (כפי שכבר עשו בעבר) לבדל את המותג ולבנות לו קהל צרכנים נאמנים. לצורך כך הם לא היו חוסכים בתקציבי שיווק ופרסום אלא מגדילים אותם. הם לא היו נקלעים להתנהלות הגרוטסקית אליה נקלעו בעת שהחליטו להחליף משרדי פרסום (ולא ברור בדיוק למה. יכול להיות שזאת היתה מצוותו של הרנטגן?)
ואורנג' לא היתה נעלמת ממפת המודעות הציבורית כפי שקרה לה בשנה האחרונה.
כמו שאמרו חז"לינו על לימוד תורה "תעזבנה יום תעזבך יומיים" כך נכון שבעתיים לגבי הפרסום. נעלמת מהמדיה למשך חודש כאילו נעלמת לחודשיים. נעלמת לחודשיים,
נעלמת כליל.
אנשי עסקים מתקשים להבין זאת כי הם רגילים לראות הכל דרך השקל אבל אנשי שיווק יודעים זאת היטב.
מצבה הנוכחי של פרטנר הוא ראייה לכך, לכל מי שעוד נזקק לה.
לכן, עצתי לך מר בן דוב (למרות שלא ביקשת) היא פשוטה : אם אתה רוצה לעשות כסף מפרטנר עליך להציל את המותג. נכון, זה ידרוש השקעה, סבלנות , יצירתיות ועקביות. זאת הדרך ואין בילתה. אם אין לך מה שנדרש , עדיף שתמכור את החברה, תציל את מה שעוד ניתן להציל מכספך ולך לחפש לך עסקים פשוטים יותר.
מוטב לך לעסוק במסחר ולא בשיווק.
הערה לסיום:
שמתם לב שגם סלקום נעלמה מהמדיה? ושפלאפון עברה לפרסום מכשירים?
מסתבר שהתנהלות מונופוליסטית הפכה למחלה מדבקת.
במקום לנצל את היעלמה של אורנג' כדי לחזק את מעמדן ע"י פרסום מתוגבר, הן ניצלו את ההזדמנות כדי "לחסוך" כסף והחמיצו הזדמנות פז לכבוש נתחי שוק. היחידה שלא נפלה למלכודת הזאת וממשיכה לפרסם ביתר שאת היא בזק. אבל בזק הרי לא שייכת לטריאופול הסלולארי, לכן היא יכולה לחשוב ולפעול באופן עצמאי.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם בכלכליסט ב-28.9.11
