בכל פעם שמתקיים דיון על יצירתיות, מקוריות, שנינות, פרובוקטיביות וכ"ו בפרסום, חוזרת ועולה הטענה שהכל קשקוש בלבוש. הכל אינו אלא מסך עשן המופרח ע"י פרסומאים העסוקים רק בעצמם. והמדד היחידי הרלוונטי הוא "האם הפרסום מוכר" אם כן, כל השאר לא חשוב ואם לא , קל וחומר, שהכל הבל הבלים.
לדעתי , כל מי שמעלה טענה מהסוג הזה, מעיד על עצמו שהוא איננו מבין דבר וחצי דבר כי איננו מהתחום או שהוא איננו מבין למרות שהוא בתחום (וגם כאלה יש, לא מעט). כל זאת למה?, כי ההנחה שפרסום עוסק במכירות, אבד עליה הכלח כבר בשנות השמונים של המאה שעברה. נכון, שבימיו של דויד אוגילבי, מאבות הפרסום המודרני, חשבו שהפרסום נועד למכור. דויד אוגילבי אף טען בספרו הקנוני שקופירייטר טוב זה איש מכירות טוב שיודע לכתוב. הוא אפילו המליץ לקופירייטרים לצאת לשטח ולהתנסות בפרקטיקת המכירות.
אבל, העולם עבר כברת דרך ארוכה מאז וכמעט כל החוקים וכללי הברזל שהנחו את תעשיית הפרסום של אותם ימים, נכחדו ועברו מן העולם. אני יכול להעיד שכמעט שום דבר ממה שלמדתי באקדמיה בשנות ה -70 כבר איננו תקף. השינויים, רובם ככולם, התחוללו בעקבות התפתחות התורה השיווקית וגיבוש האבחנה בין שיווק למכירות.
בגדול, האבחנה אומרת ששיווק עוסק ברכישת לקוחות ובטיפוח נאמנותם בעוד שמכירות עוסקות בהחלפת סחורה בכסף.
בד בבד עם התפתחות תורת השיווק התפתחה גם תורת או תרבות המותגים, כך שכיום המותג מגלם את כל תורת השיווק, את התרבות הארגונית ואת משמעות וערך הפירמה.
עבודה שיווקית טובה אמורה להסתיים במכירות אך אלה הם התוצאה בלבד ובשום אופן לא המטרה. וכאן אנו מגיעים שוב לתפקיד הפרסום. הרוב המכריע של הפרסום המודרני עוסק בבניית, ביצור וטיפוח מותגים. על פי הגדרתו, פרסום זה איננו נמדד במכירות כי אם בהאדרת עוצמת המותג. עוצמת המותג היא מרכיב הערך רב המשקל ביותר, של הפירמה. לדוגמא:ערכה של קוקה קולה נאמד בכ-80 מיליארד דולר. ערך כל נכסיה הפיזיים של החברה, איננו עולה על 7 מיליארד דולר. דהיינו: 73 מיליארד דולר הוא ערך המותג. אותו נכס בלתי מוחשי המתקיים אך ורק בראשם של הצרכנים, ברחבי העולם. ואותם היחסים תקפים כמובן לגבי שאר המותגים המובילים כגון: נייקי, מקדונלדס, מייקרוסופט, אמזון וכל השאר.
אחד הכלים החשובים ביותר לבניית ערך המותג הוא פרסום. ללא כל קשר להיקפי המכירות. ההיסטוריה מכירה לא מעט מקרים של פרסום מעולה שבנה מותגים בעלי ערך שנכשלו בשדה המכירות בגלל כל מיני סיבות הכרוכות בהפצה, המחרה, נראות, אנשי מכירות לא מיומנים וכיוצא באלה. לעומת זאת ישנן גם דוגמאות של מוצרים הנמכרים היטב ללא פרסום ולכן אין להם ערך מותגי כלשהו.
ההערכות המקובלות בעולם המערבי גורסות שכ-70% מסך הפרסום במדיה מושקע בפרסום תומך מותגים ורק היתרה מושקעת בפרסום מקדם מכירות, כגון: מבצעים, סוף עונה, מודעות לוח וכדומה.
מי שמבין יודע שהדרך אל כיסו של הצרכן עוברת דרך ראשו ובעיקר דרך ליבו אבל מי שמנסה להגיע ישירות אל כיסו של הצרכן, איננו מצליח לבנות מותג בעל ערך.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-30.5.05 YNET
