אם יש דבר אחד שאיננו שנוי במחלוקת, שמוסכם על הכל
ומשותף לכל הפרסומאים הצעירים ולחלק לא מבוטל של
הפרסומאים הבוגרים, לכל החושבים שהם מבינים בפרסום
ול"אינטיליגנציה" התל אביבית, זה הצחוק והלעג לג.יפית.
ואני, , רוצה לנצל במה זאת כדי להביע, כהרגלי, דעה אחרת.
לצאת מחיק הקונצנסוס החמים ולעמוד על סוד הצלחתה.
אין מחלוקת, גם לא בקרב המלעיגים, שג. יפית היא סיפור הצלחה.
מקצועי ועסקי.
מהו הסוד אם כן? היא לא יפה, היא כבר לא צעירה,
הטקסטים שלה שבלוניים וחוזרים על עצמם, לעייפה. נ-קו-דה.
ההפקות שלה סטנדרטיות, פניני הלשון שלה מזכירות,
מעת לעת, את "לימור" האגדית. וזה נבדק מחקרית.
היא מוכרת כל דבר, מכל הבא ליד
מאבקות כביסה ועד גלולות הרזיה ממזון תינוקות
ועד תרופות ללא מרשם.
אז איך זה שהיא בכל זאת כל כך מצליחה?
פשוט מאוד. כי זה עובד.
כל הבזים לה והששים לציין אותה כסמל לשקיעת הפרסום,
מקיימים את משפט חז"ל הידוע "הפוסל, במומו פוסל"
כי הם מעידים על עצמם שמה שהם עוד לא למדו
על פרסום והתנהגות צרכנים, יפית כבר מזמן שכחה.
לעניות דעתי, יפית הצליחה לפתח סוגה (ז'אנר) ייחודית בענף הפרסום.
מדיום בפני עצמו. לא ידוע לי שיש שני לו , בעולם כולו.
כיום, לכל מדיה פלנר יש בארסנל שלו: עתונות, שילוט חוצות,
רדיו, טלויזיה ו…ג. יפית.
היא התחילה כחלוצת הפרסום "המערכתי" בעתונות
אבל בזה לא היה כל חידוש,
שיטת פרסום זאת כבר היתה מוכרת בעולם וגם בארץ
קמו לה ,ליפית, מתחרים אבל
הייחוד שלה התבטא בזה שהיא מיצבה את עצמה כמדיום פרסומי
המתנהג כמו כל מדיום אחר. דהיינו היא לא התחרתה
במשרדי הפרסום כי אם עבדה איתם ושילמה להם את עמלותיהם, כמקובל.
עם פתיחת הטלויזיה המסחרית היא זיהתה "נישה" יחודית
והציעה את עצמה כמדיום אופציונלי למפרסמים דלי תקציב
המשתמשים בפרסום ככלי מכירה. מפרסמים שרוצים לראות
החזר מיידי על ההשקעה. והיא הוכיחה שהיא מספקת את "הסחורה".
בצד זיהוי הנישה הנכונה היא הצליחה לפתח
את אותה סוגה ייחודית של מגישה הממליצה על המוצרים
אותם היא מפרסמת, תוך כדי בניית דמותה כסמכות צרכנית
אשר בודקת, חוקרת ומשווה ומפרסמת
אך ורק את המוצרים שעמדו, לכאורה, במבחניה.
כך, יחד עם המדיום והז'אנר היא בנתה את עצמה
כמותג העומד בזכות עצמו,
הנושא על מרכבתו את מרכולתם של המפרסמים, לקוחותיה.
עכשיו, די ברור שהצופה האינטיליגנטי לא "קונה" את הסחורה הזאת
ואפילו סולד ממנה,כמדיום וכמותג,
אלא שגדולתה האמיתית של יפית הוא בהכרה שהצופה
האינטיליגנטי, הוא במיעוט זניח.
ולכן היא לא סופרת אותו. הוא לא קהל המטרה שלה.
קהל המטרה ,אליו היא פונה ועליו היא ממוקדת,
הם אותם 70% מהאוכלוסיה, השותים את דבריה בצמא.
המאמינים לכל מילה היוצאת מפיה והרואים בה את הסמכות העליונה.
מיקי שטראוס, מספר שבזמנו כשהמנהלים שלו הציעו
להכנס לתחום החומוס הוא נתקף חלחלה.
הוא "הייקה" מנהריה, ימכור חומוס? מה תגיד אמא שלו, מנוחתה עדן?
בסופו של דבר הוא לא עמד בלחצים ונאמן למשנתו
שצריך לתת למנהלים לנהל, הוא ניאות אבל העמיד לנושא
תקציב פרסום זעום של 5000$. לא יותר.
בכסף הזה הדבר היחיד שניתן היה לעשות הוא לפרסם אצל ג.יפית.
לדעתו, בזה הוא יצא ידי חובה וקיווה, בסתר לבו,
שהמוצר ימות מות ישרים ושמו הטוב ,יינצל.
אלא של"אסונו" ציפתה לו הפתעה.
הוא לא ידע להעריך נכונה את כוחה של יפית,
בקרב צרכני החומוס. המותג חומוס אחלה היה, חיש קל,
למותג הנמכר ביותר של שטראוס, למשך שנים ארוכות..
בלי מסע החדרה עתיר פרסום ובלי הרבה מאמץ.
בלי איסטרטגיה ובלי קריאייטיב.
כולה, ג. יפית.
את הסיפור הזה או דומים לו, יכולים לספר ,
כמעט, כל מי ששמו את יהבם על ג. יפית.
זה גם הזמן להכות על חטא, אני מכיר את יפית ופועלה
מיומה הראשון בענף ומאז ומתמיד התנגדתי נמרצות
לסוגת הפרסום שהיא ייצגה ופיתחה ולא בגלל שחשבתי
שהיא איננה יעילה. ההיפך הוא הנכון.
דווקא בגלל שחששתי מיעילותה.
חששתי חשש עמוק שפרסום מהסוג הזה עלול לשמוט
את תשתית האמינות מתחת לתעשיית הפרסום, כולה.
וללא אמינות וללא אמון, אין פרסום.
חששתי וכך גם אמרתי לה בזמנו, שהיא מנסרת את הענף עליו אנו יושבים.
מסתבר שטעיתי והתבדתי.
כיום, 30 שנה מאוחר יותר, אפשר לקבוע
שלא זו בלבד שמרבית האוכלוסיה לא איבדה את אמונה
בפרסום של ג. יפית אלא היא רואה בה אורים ותומים, בתחום הצריכה.
מעין מדריכה לצריכה נבונה.
מה זה אומר על האוכלוסיה, תשפטו בעצמכם
אבל מה שזה אומר על יפית זה ,
שהיא, ללא ספק, פרסומאית דגולה.
עם שומשום ובלי שומשום.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
פורסם לראשונה ב-YNET ב- 14.02.05
