אחרי שסיימתי את לימודי הפרסום בקולג' באנגליה ואחרי שנפלתי שבי בקסמי הפרסום האנגלי חזרתי ארצה חדור תשוקה יוקדת לעשות פרסום כמו שרק האנגלים ידעו לעשות. יצירתי, שנון, חכם, מתוחכם, מרומז, מאופק , הומוריסטי ובקיצור:-שובה לב.
כל מה שעשיתי היה מוכוון וממוקד מטרה : לעשות פרסום ברמה אנגלית. אשאיר לאחרים להעיד על מידת הצלחתי אבל אומר רק שעשיתי כמיטב יכולתי.
כיוון שהייתי בחור צעיר ששירת בחיל התותחנים נקראתי לשירות מילואים כל שני וחמישי וראיתי בכך צרה צרורה. שנאתי כל רגע שהייתי במדים וחיכיתי בקוצר רוח לתאריך השחרור. עד אשר בשנה השנייה או השלישית של יותר מדי סבבי מילואים נחתה עלי התובנה שטובה גדולה זימן הצבא לידי. הבנתי שאין רע ללא טוב והטוב ששירות המילואים סיפק לי היה יקר מפז. למדתי שם שיעור שלא נפל בחשיבותו מכל מה שלמדתי בקולג'. למדתי שיש ציבורים נרחבים (כ-70% מכלל האוכלוסיה) שאני ממש לא מכיר. שרוב האנשים המרכיבים את הציבור הישראלי הם אנשים שאין לי מושג איך הם מדברים, איך הם מתנהגים, מה ועל מה הם חושבים ובעיקר-איך הם חיים. אלה אנשים שבחיי היום יום אין לי שום הזדמנות להתחכך בהם ולכן הם כה זרים לי. למדתי שלמרות שהם ואני מדברים עברית אלה שתי שפות שונות לגמרי בפיהם ובפי. למדתי שמה שממלא את עולמי שונה לחלוטין ממה שממלא את עולמם. למדתי שהרוב המכריע של עם ישראל הם אנשים יראי שמים (גם אם האשכנזים ברוב בורותם מכנים אותם "מסורתיים") ולמדתי שיש אנשים רבים , רבים מדי, שמתקשים להבין את כותרות העיתונים. (סקר שנערך בזמנו לימד שכ-70% מצופי הטלוויזיה בקושי מבינים 70% מהנאמר בחדשות) קל וחומר שאינם מבינים את כותרות המודעות המתוחכמות/מתחכמות שלנו.
והתובנה העיקרית שהתנפצה לי בפנים היתה "הנה אנחנו הפרסומאים מנסים להיות כל כך "יצירתיים" ולהמציא כותרות וסיסמאות כל כך מתוחכמות אבל איזה אחוז מקהל היעד מבין אותנו בכלל?" או כמו שאמר בזמנו אורי שלזינגר עליו השלום שהיה סמנכ" ל הקריאייטיב בקשר בראל :" אנחנו הפרסומאים מתכתבים עם הקולגות שלנו במשרדי הפרסום האחרים ושוכחים לגמרי את הצרכנית שלנו בעפולה"
במבט לאחור אני יכול לציין בסיפוק ששירות המילואים שלי שימש לי מעבדה חברתית חיה שהורידה אותי תמיד מהספירות הגבוהות בהן התנהלו חיי אל קרקע המציאות. אל חיי היום יום של כ-70% מהציבור הישראלי שאינני זוכה לפגוש, אלא בצבא.
כששבתי למשרד שלי חמוש בתובנה החדשה ניסחתי אותה במשפט "OVER קריאייטיביות פוגעת באפקטיביות" ניסיתי להחדיר באנשים שלי את הצורך להיות יצירתי אך בה בעת מובן לכל. אני מודה שזאת משימה קשה מנשוא. היא קשה עוד יותר כיוון שרוב אנשי הקריאייטיב במשרדי הפרסום לא עושים מילואים ביחידות השדה ולא מזדמן להם להכיר מקרוב את קהלי היעד שלהם. אנשי הפרסום חיים בבועה. ברמת החיל, במתחם הבורסה ובמתחם יגאל אלון. הם מנותקים מן העולם האמיתי. העולם של קהלי היעד שלהם. העולם שמחוץ לבועה.
לכן, אם יש לי המלצה אחת בלבד לפרסומאים, הרי היא: צאו מהבועה. התחככו בעם, צאו מהסביבה הטבעית שלכם ולכו לפגוש מקרוב את האנשים שבדרך כלל אינכם פוגשים. דברו איתם , נסו לעמוד על קנקנם, התערו בחברתם ואז ורק אז יהיה לכם סיכוי להכיר ולהבין את מי שמשמש כקהל היעד לרוב עבודותיכם.
למען הסר ספק. אינני נגד יצירתיות. ההפך הוא הנכון. מה שאני מנסה לטעון הוא שבניגוד לאמנות טהורה אמנות הפרסום כאשר איננה מובנת לקהל היעד שלה היא חסרת ערך. או כמו שאמר פרנץ וארוש: פרסום איננו מדע פרסום זה אמנות שימושית. אבל אם היא איננה שימושית היא קשקוש בלבוש.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש בענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם במזבלה ב-1.5.13
