קופ"ח מאוחדת בלבלה את היוצרות
גינגי פרידמן
הרשו לי לפתוח בסיפור קטן. בתחילת שנות ה-80 של המאה הקודמת, פנתה אלי חברת סולל בונה , מאושיות המשק דאז, וביקשה שמשרד הפרסום שלי יטפל בתקציב הפרסום של החברה המשכנת שלהם שנקראה "דיור" הדבר נחשב לי כמובן לכבוד גדול אך, כדרכי, דרשתי לקבל ערבויות בנקאיות. "מה, אתה חושש שסולל בונה תפשוט את הרגל?" שאלו אותי מנהליה בחוסר אמון. "לא" השבתי "אני חושש שאני אפשוט את הרגל עד שאראה כסף מסולל בונה" החברה חשקה מאוד בשירותי המשרד שלי ונעתרה לבקשתי החריגה, מבחינתם. במשך שנתיים הייתי לצחוק ולשנינה במסדרונות החברה. כל פעם שראו אותי שם היו צוחקים עלי "ערבויות , הא?"
לימים סולל בונה הגדולה קרסה והפילה איתה שורה ארוכה מספקיה, והפעם הגיע תורי לצחוק. לי היו ערבויות.
למה אני מטריח את ששת קוראי הנאמנים בסיפור הישן הזה? או! כי בימים אלה התבשרנו שקופ"ח מאוחדת מוציאה את תקציב הפרסום שלה למכרז בין כחמישה משרדים ואחת מדרישות המכרז היא שמשרד הפרסום יפקיד בידה ערבות בנקאית על סך 500,000 ₪. קראתי ולא האמנתי. האם מישהו כאן התבלבל? הרי מי שמתחייב למדיה זה משרד הפרסום ולא המפרסם. אם המפרסם מפגר בתשלומיו או חס וחלילה לא משלם, את המדיה זה לא מעניין, משרד הפרסום יידרש לעמוד במלוא התשלום ובמועד. ועוד לא שמעתי על מפרסם ששילם למשרד שלו רבית פיגורים. אז האם זה לא המאוחדת שצריכה להפקיד את הערבות?
ועבור מה בדיוק היא דורשת את הערבות? הרי כל התשלומים למדיה ולספקים מתבצעים על ידי משרד הפרסום, ובכל מקרה זרימת התשלומים היא בכוון אחד בלבד: מהמפרסם לפרסומאי. לעולם לא הפוך.
ואם מישהו יטען שהערבויות מיועדות להבטיח תשלום בגין נזקים אפשריים שעלולים להיגרם למפרסם על ידי הפרסומאי אז גם הטיעון הזה הוא משולל כל יסוד מאחר והמפרסם מחזיק את הכסף בידיו ותמיד יש באפשרותו לעצור תשלומים לפרסומאי במקרה כזה או בכל מקרה של מחלוקת. והאמינו לי שהמפרסמים יודעים לנצל עובדה זאת יפה מאוד.
לדעתי, אנשי המאוחדת מנסים פשוט וללא סיבה נראית לעין לנצל את רעבונם של הפרסומאים לתקציבים חדשים ולהכתיב תנאים שאינם מתקבלים על הדעת, ביודעם שתמיד ימצאו משרדי פרסום שימחלו על כבודם ויסכימו להתכופף לתנאי התכתיב.
וכאן גם מונח שורש הבעיה. משרדי הפרסום מעולם לא ידעו לעמוד על זכויותיהם ועוד פחות מזה על כבודם ובמו ידם גרמו לכך שמפרסמים לא הוגנים יתעללו בהם, בלי חשבון.
מאז שעשיתי את צעדי הראשונים בעולם הפרסום הישראלי, בתחילת שנות ה-70,
קראתי לראשי איגוד הפרסומאים, על גלגוליו השונים, לתפוס את השור בקרניו
ולקבוע כללים מחייבים, שיסדירו את יחסי המפרסם-פרסומאי ויעלו אותם על פסים של יחסים הוגנים, הגונים ומקצועיים.
לשם כך הצעתי שאיגוד הפרסומאים
יאסור על חבריו להשתתף במכרזים של יותר משלושה משרדים .
כל מספר גבוה יותר הוא לא רציני ,לא מקצועי ועושה צחוק מהתהליך.
הצעתי שהאיגוד יטיל על חבריו
לחייב את המפרסם לשלם תשלום לכסוי הוצאות המכרז. בלי תשלום אין השתתפות.
הצעתי לחייב את משרדי הפרסום לדרוש מהלקוחות שלהם ערבויות בנקאיות. אין שום היגיון שמשרד פרסום יסכן 85% מהתקציב , תמורת 15% (במקרה הטוב) עמלה.
לאורך השנים, ראינו כבר לא מעט מפרסמים, גדולים כקטנים, שלא פרעו את חובותיהם לפרסומאים שלהם, אבל ראינו מעט מאוד, אם בכלל, משרדי פרסום שנשארו חייבים כסף לספקיהם.
אם המעט הזה היה נעשה, פני הענף היו נראים אחרת לגמרי ולטובת כול הצדדים.
ועדיין לא מאוחר. הגיע הזמן שהאיגוד יסדיר נושאים אלה בתקנון מחייב ויפה שעה אחת קודם.
אז נכון, אני יודע שעד כה ראשי האיגוד נמנעו מהנהגת הצעדים הללו בתואנה שהם מהווים עברה על חוק ההגבלים העסקיים ואני טוען שזה לא יותר מתירוץ נוח.
הנושא הזה עוד לא הועמד למבחן משפטי. מותר לאיגוד מקצועי לשמור ולהגן על זכויותיו האלמנטריות של חבריו. לשם כך הוא נועד. שאם לא כן הוא הופך לגוף חסר ערך שכל עיסוקו בחלוקת כיבודים ופרסים.
ועוד דבר.
כבר למעלה משלושים שנה אני טוען בלהט שמכרזים לבחירת משרדי פרסום הם תהליך פסול. לא מקצועי ולא מועיל. אך, לצערי, ללא הועיל. דברי נופלים על אוזניים ערלות. אבל, כמו קאטו הזקן, לא אחמיץ גם את ההזדמנות הזאת לשוב ולומר:
אל תיפלו למלכודת המכרז ,יש דרכים יעילות ומקצועיות יותר לבחירה מוצלחת של משרד הפרסום שלכם.
אז נכון, אני יודע היטב שישנם גופים ציבוריים המחוייבים לערוך מכרז בכל דבר כולל גם בבחירת משרדי פרסום אבל אני מתכוון, בקריאתי, לכל אלה שחופשיים לקבוע את גורלם על פי שיקול דעתם העצמאי.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם בכלכליסט ב-17.10.11
