בשבוע שעבר, יצאתי כאן, נגד "הרפורמה" בטלויזיה שמציע משרד האוצר. בינתיים, התגייסו איגוד השיווק (המפרסמים) ואיגוד הפרסומאים ושלחו איגרת עידוד אל שר התקשורת מר אטיאס והביעו את תמיכתם ברפורמה, שהוא מציע (להבדיל מזו של האוצר) ומנמקים את תמיכתם בשלושה טיעונים עיקריים: הראשון. הוזלת מחיר חבילת הבסיס למנויי הכבלים/לוויין היא לטובת הצופים. השני. הרחבת הפרסום גם לערוצי המנויים, תאפשר גם לעסקים קטנים ובינוניים לפרסם בטלויזיה. וזה כידוע, חשוב ביותר. השלישי. ההכנסות מפרסום יגדלו ושוק הטלויזיה יצא נשכר, כמו גם הצופים שייהנו מתוכניות ערכיות. לצערי, חבריי הטובים בשני האיגודים המכובדים הללו לקו בתסמונת "התגובה המותנית". התגובה הצפויה ביותר היא שפרסומאים ומפרסמים יתמכו בהרחבת אפשרויות הפרסום. תשאלו ארנבת אם היא רוצה גזר, מה היא תגיד?! אלא שאם יינתן לה מבוקשה ותאכיל אותה גזר ללא הגבלה, היא תיחנק או תילקה בקלקול קיבה חמור. אבל היא לא יודעת זאת, כי היא ארנבת. מאנשי עסקים מפוכחים הייתי מצפה ליותר מזה. דווקא הנימוקים שהם מעלים אינם "מחזיקים מים" ומוכיחים בעליל, שהמהלך המוצע, הוא רע לכולם. הרשו לי להשיב לטיעוניהם, מהכבד אל הקל. אפתח בטיעון השני כי הוא החשוב ביותר. ההנחה שיותר הכנסות יניבו "תוכניות ערכיות" היא מופרכת לחלוטין. הרי ברור לגמרי שזכייני הטלויזיה אינם נמצאים שם כדי להפיק תוכניות איכות, שלשמן, על פי הטענה הם זקוקים להכנסות. אלא בדיוק ההפך. הם מפיקים תוכניות כדי להגדיל את ההכנסות. ומה שיותר, כן מוטב. לכן, איכות התוכניות נמצאת במגמת ירידה תלולה, מאחר והם נוכחו לדעת שתוכניות פחות טובות מניבות יותר הכנסות. וזה ברור, שהרי 70% מהאוכלוסיה, הם הצרכנים הטבעיים של התכנים הנחותים. לאמת הפשוטה הזאת ניתן להביא, לא מעט, הוכחות מהמציאות שלנו, בשנים האחרונות.
למשל. כשהערוץ הממלכתי היה בודד בשטח, רמת התוכניות היתה טובה למדי. ביום שנכנסו הערוצים המסחריים, ערוץ 1 ,במקום להבדל מהם, ניסה להתחרות בהם ולשם כך דירדר
את איכות תוכניותיו עד שיצא מהמשחק. כי במשחק הזה לא היה לו כל סיכוי. למשל. כשפרצה הטלויזיה המסחרית, היו 3 זכייניות- רשת,קשת וטלעד. טלעד נבדלה מהשתיים האחרות בכך שהשתדלה לשמור על רמת תוכניות סבירה (מין תמימות ירושלמית, שכזאת). היא לא עמדה בתחרות והוצאה מהמשחק. בשדה המסחרי אין מקום לערוץ איכותי. מי קבע? לא תאמינו, הרגולטור. הוא ולא אחר. למשל. ערוץ 10. בהתחלה כשעדיין גישש את דרכו , הוא הפיק לא מעט תוכניות הראויות לצפיית אדם, אבל במלחמתו על הרייטינג הוא מיצב את עצמו כערוץ "גם אני" שאיננו שונה מערוץ 2 ומילא את המסך בתוכניות הבל, כמו מתחריו.
זה בדיוק מה שצפוי לערוצי המנויים, ביום שיותר להם לשדר פרסומות. הם יתחרו בערוצים המסחריים וישדרו תוכניות שישתוו להם, ברמתם. באשר לטיעון השלישי. אם הייתי חושד בפרסומאים ובמפרסמים בחוסר יושר הייתי אומר שהטיעון שהרפורמה תאפשר גם לעסקים קטנים לפרסם בטלויזיה, איננו יותר מניסיון לעוור את עיני הרשויות. כיוון שאינני חושד בהם בכך, אסתפק בכך שאומר שהטיעון הזה הוא חסר יושרה.
כל פרסומאי בן יומו, יודע שכדי לקיים מסע פרסום בר הצדקה שיווקית/כלכלית, יש לפרסם בתדירות גבוהה ולאורך זמן. מסע פרסום יעיל הוא מסע לאורך זמן ולא ריצה למרחקים קצרים. וכאשר מדובר בשוק הייחודי של צופי הכבלים/מנויים, המופרד לשתי אוכלוסיות שאינן חופפות, אין ברירה אלא לפרסם בשני הערוצים, במקביל, כדי להגיע לכסוי, בעל משמעות מזערית. כמה שמחירי הפרסום יהיו זולים (והם לא יהיו.)
הם יגיעו לסכומים שעסק קטן/בינוני לא יכול לעמוד בהם. ועוד לא דיברנו על עלויות ההפקה, המתחייבות, שאינן מבחינות בין הערוצים. התוצאה הברורה תהיה, שבערוצי המנויים נמצא שוב את אותם מפרסמים גדולים והקטנים יפרסמו היכן שהם מפרסמים, כיום. ברדיו, בעיתונות, בשילוט חוצות, באינטרנט וכ"ו. וטוב שכך. הטלויזיה היא המגרש של הגדולים. בשום ספר שיווק לא כתוב שכל עסק חייב לפרסם בטלויזיה. ההפך הוא הנכון. באשר לטיעון השני. מחירי המנויים יוזלו. חלומות באספמיא. הרי למודי ניסיון אנחנו. לעלויות המנויים
יקרה בדיוק מה שקרה עם עמלות הבנקים. העמלות צומצמו והעלויות עלו. מחירי החבילה הבסיסית אמנם ירדו מעט, אבל כל הרחבה של חבילת הבסיס (שרק מעטים מסתפקים בה) תתייקר כדי לכסות על אובדן ההכנסות ובאותה הזדמנות חגיגית, אף להגדילן. מה הם חושבים, עמיתיי, לשעבר, שהנהלות הכבלים/לוויין פחות ממולחות מהנהלות הבנקים? אחרי הכל, אלה אותם אנשים, שפעם הם פה ופעם הם שם והתרבות העסקית שלהם, אחת היא. בטורי הקודם, קוננתי על כך שאיש לא מיישם את הכלל התלמודי העתיק "תפסת מרובה לא תפסת" היום אני רוצה להזכיר לפרסומאים כלל ידוע אחר אותו הם דווקא מכירים היטב ואפילו נוהגים להמליץ עליו ללקוחותיהם, דרך קבע: "פחות זה יותר". הכלל הזה תקף באמנות, הוא תקף בעיצוב, הוא תקף בפרסום והוא תקף גם באמצעי הפרסום. אם ענף הפרסום תאב חיים, אסור לו לנכר עד סוף,
את הצרכנים ולכן אל לו להטיל עליהם מצור מוחלט. חייבים להותיר להם פתח מילוט מפני הפרסומות.
שאם לא כן, יום אחד, הם יתקוממו ויצאו נגד הפרסום, הפרסומאים והמפרסמים, בריש גלי ובאופן פעיל.
ערוצי המנויים, הם פתח המילוט האחרון שנותר, חשוב שימשיכו להיות כאלה. לטובת כולנו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-25.08.08
