30 שנה שולטת ג.יפית, שלטון ללא מצרים וללא מתחרים, בנישה שהיא הקימה ופיתחה בשדה הפרסום בארץ. במשך השנים, היו מעטים שניסו לקרוא
עליה תיגר. חיליק שיאון שהיה מתחרה שלה בתחום המדיה המודפסים
ובחר בתבונה רבה, להישאר שם ודליק ווליניץ ואודטה דנין שנכשלו כשלון
חרוץ ומיהרו לקפל את זנבם. מאז ועד היום היא נותרה המלכה הבלתי מעורערת
של נישת "הפרסום ההמלצתי" בטלויזיה.
דליק ואודטה נכשלו כי הם חסרו את המיומנות העסקית של יפית. החבילה
שיפית מציעה ללקוחותיה מורכבת מקניית זמני שידור בזול, הפקה מאוד יעילה,
פורמט קבוע, שת"פ ממוסד עם הפרסומאים והמעמד שיפית רכשה לה בקרב כ-70% מהאוכלוסיה, הרואים בה
את "מכון התקנים של המדינה".
כוחה של יפית הוא בפרסום מכירתי. היא אינה מתיימרת לבנות או לטפח מותגים.
ההצעה שלה למפרסמים היא פשוטה ומפתה. פרסום זול המניב מכירות
אינסטנט.
לאחרונה התבשרנו על מיזם חדש בתחום, אותו מובילה סיגל שחמון, המתכוונת
על פי הצהרתה להתחרות בג. יפית "הזקנה", אז מה הסיכויים שלה?
האם הם טובים יותר מאלה של קודמיה שניסו להפיל את המלכה?
לדעתי בהתנהלות נכונה ואם תצליח להיבדל מיפית, יש לה סיכוי לא רע.
נתחיל בכך שיש מספר גורמים הפועלים לטובתה.
מאחוריה עומדת תמי חזני, שועל טלויזיה ופרסום בזכות עצמה, שאמורה
לנהל את השיווק של המיזם, וזה כבר יתרון שלא היה כמותו, לקודמיה.
היא יפה וצעירה יותר מיפית וכל השאר תלוי רק בה. אם היא תנסה
להילחם ביפית ראש בראש, יש להניח שהיא תשבור את הראש. אבל אם היא
תנהג בחוכמה היא תלך לשחק במגרש אחר.
אם היא היתה שואלת אותי (והיא לא) הייתי ממליץ לה לפנות לאותם קהלים
שיפית לא מגיעה אליהם. יש כ-30% כאלה. אל אלה יש לדבר בשפה שונה
לחלוטין משפתה של יפית . לשם כך, הייתי ממליץ לה להיעזר באנשי קריאייטיב
מהטובים ביותר שיש.
הייתי ממליץ לה להציע למפרסמים הפוטנציאליים,
הצעות שונות מהצעותיה של יפית. אסור לה בשום אופן לנסות ולהתחרות
בה במחירים, כי שם היא צפויה לכישלון. אני הייתי מציע לה להתחרות ביפית
ברמה ובאיכות ההפקה, בתנאי התיגמול לפרסומאים ואפילו בעיסקאות
שותפות בהצלחה, עם המפרסמים.
אם יפית ממוצבת כממליצה בת סמכא, אני הייתי ממצב את סיגל כסמנית
של רמה גבוהה. אם יפית היא מפלטם של הסוחרים הקטנים, דלי התקציב,
סיגל צריכה להיות הזירה הטבעית של מוצרי היוקרה.
אם יפית היא הזרוע הטקטית של המשווקים הגדולים סיגל צריכה להיות
הזרוע האיסטרטגית של משווקי היוקרה, אם יפית היא הסופרמרקט
סיגל צריכה להיות בוטיק צמרת.
אם יפית טוענת שהיא ממליצה רק על מוצרים שהיא בדקה סיגל צריכה
להציג רק מותגים מרמה מסויימת ומעלה.
הנישה של מותגי עילית יכולה להיות הזדמנות שיווקית, יוצאת דופן.
כיום, הטלויזיה איננה מציעה מענה הולם לפרסום מותגים יקרים.
הרוב המוחלט של התוכניות פונה לקהלים עממיים, מחירי הפרסום אינם
כלכליים למותגים שאינם פונים לשוק ההמוני ולמפרסמי מותגי היוקרה
נותר רק מדיום פרסום אחד, לעשות בו שימוש סביר.
סיגל יכולה לפתוח להם ולה, עולם חדש.
עתה, יש רק לקוות שהיא תשעה לעצותיי ושהמשקיעים שלה ניחנו
בכיסים עמוקים ובאורך רוח, הנדרשים להחדרת מיזם שכזה
ולמימונו ,עד שסיגל תרכוש לעצמה קהל מפרסמים נאמן, מעמד בציבור
ועמדה בשוק, שיהפכו את המדיום שלה למותג רווחי.
אם תשאלו אותי מה הסיכוי שהיא או שותפיה יאמצו את המלצותיי,
אומר לכם מייד. מיזערי עד אפסי.
איך אני יודע? כי אני מכיר את נפש איש העסקים/ המשקיע הישראלי.
הכל רוצים לנגוס בפלח העיקרי (ראו ערוץ 10) כולם רוצים להתחרות במוביל
ולאף אחד אין סבלנות לחכות לתוצאות.
בארצנו הנפלאה, הכל חייב להיות עכשיו. שלום עכשיו. משיח עכשיו. רווחים עכשיו.
מה שיפית בנתה ב-30 שנה אחרים ירצו להשיג בשנה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-15.9.08
