הכל התחיל לפני כ-20 שנה, כשפרסומאי ,לימים יועץ שיווקי ,הציג את הקביעה
שהמדד ההולם ליעילות הפרסום הוא מידת הזכירות שלו. אם הפרסומת זכירה
סימן שהיא השיגה את מטרתה.
אותו פרסומאי, היה בעל עמדה, הוא נשא הרצאות מלומדות בכינוסים ובימי עיון
ונהנה מדימוי של בעל מקצוע רציני.
כבר אז, יצאתי נגד הקביעה הזאת, אך מסתבר, שכהרגלי, קולי לא נשמע
ומדד הזכירות מצא לו קונים רבים בקרב המפרסמים ובשנים האחרונות
אפילו זכה לגושפנקא מטעם עיתוני כלכלה ופרסום, העורכים סקרים
ומפרסמים מדי חודש את דרוג המודעות הזכורות ואפילו הגדילו עשות
והם מדרגים גם את המודעות האהובות, ביותר.
לעיתונים, הסקרים האלה מספקים עוד תכנים בהם ניתן למלא את עמודיהם,
המפרסמים , מתייחסים אליהם כאל מדד אובייקטיבי לתמורה שהם
מקבלים עבור השקעתם בפרסום, מעין תעודה שאפשר לנפנף בה אל מול
הבעלים, המנכ"לים ומועצות המנהלים להשקיטם ואל מול המתחרים להכעיסם. והפרסומאים משתמשים במדדים אלה, כשהם מוזכרים בהם,
כאל הוכחה לאיכות העבודה , מול המפרסמים שלעולם אינם שבעי רצון
ולפרסום עצמי כמו בזכיות בתחרויות פרסום.
ואני אומר, כל הסקרים והדרוגים הללו הם לא יותר מפרסומי סרק
וקצף על פני המציאות.
הפופולריות של המדדים האלה, גורמת לפרסומאים לראות בהם את חזות הכל.
מרצון או שלא מרצון הם עובדים כדי להיכנס לדרוג, כמו שעובדים
עבור הזכייה בקקטוס . ויש הבדל. הקקטוס מהווה פרס והכרה ליצירתיות
בפרסום ואין חולק על כך שיצירתיות היא נשמת אפו של הפרסום.
זה בסדר גמור לעבוד עבור הקקטוס כי משמעות הדבר היא שהפרסומאים
משתדלים להיות יצירתיים מספיק כדי לזכות בפרס.
וכשהם מצליחים והלקוח מאפשר להם, הפרסומת לא רק יצירתית וזוכה
בפרס אלא גם משיגה את מטרתה. על פי רוב.
אבל , העובדה שפרסומת חביבה על הצופים איננה אומרת דבר על השגת או
החמצת יעדי הפרסום. היא משרתת אך ורק את הפרסומת עצמה ואת יוצריה.
כנ"ל לגבי זכירותה של הפרסומת. מספיק שהמפרסם ישדר את הפרסומת
בתדירות ובצפיפות גבוהות ולאורך זמן ומובטח לה שתיזכר ע"י הצופים. מה זה
אומר על איכותה או יעילותה? דבר לא.
מטרת הפרסום, באשר הוא, איננה להתחבב על צופיו ולא להיזכר על ידיהם.
מטרות הפרסום, למי שכבר שכח או למי שמעולם לא ידע, , הן:לספר את סיפור המותג, להחדיר ולהטמיע
מסרים, לבנות דימויים, לשנות עמדות ולהניע לפעולה . את כל אלה ניתן להשיג על ידי עבודה על מודעות הצופים ו/או על תת המודעות. ניתן להשיגן גם בדרכים
שמתגרות בצופים ומכעיסות אותם וגם בדרכים שלא יזכרו על ידיהם אך
ייחרטו היטב במודעותם.
רוב הפרסומות היעילות ביותר, בהיסטוריה, לא התחבבו על צופיהן ורובן לא נזכרו
על ידיהם אבל הן השיגו את מטרותיהן, במלואן.
בזמני, היה לי שותף, אחד מטובי האיסטרטגים בשוק, שהיה מנסה, מטעמי יושרה,
להסביר לכל לקוח שתפקיד הפרסום איננו להגביר מכירות אלא לרכוש
"פיסה" במודעות של הצרכן ולחזק ולטפח את "הפיסה" הזאת, ללא ליאות.
רוב הלקוחות לא אהבו לשמוע זאת. הם העדיפו לשמוע הבטחות
של "הרים וגבעות" ובלית ברירה, הפסקנו לדבר על זה.
זה בדיוק מה שקורה עם פרסומי האהובות והזכורות. דרוג גבוה
במדדי הסרק האלה , משמשים למפרסמים כחיזוק לחוסר הביטחון ולספקנות
שלהם באשר למהלכיהם בתחום הפרסום.
אם האיגוד הישראלי לשיווק (איגוד המפרסמים) היה שואל לדעתי (והוא לא)
הייתי ממליץ לו להחרים ולפעול להפסקת פרסום המדדים הללו.
הם מהווים סכנה להתפתחות המקצועית של הענף ומוליכים שולל
את המפרסמים, הבלתי מיומנים.
האם יש סיכוי שזה יקרה? ובכן למעלה מ-30 שנה התנגדתי בחריפות למתכונת
השיפוט של תחרויות הקקטוס. בשנה שעברה, סוף סוף, גובשה מתכונת ראויה.
אז אולי בעוד 30 שנה, גם המדדים המיותרים והמזיקים האלה, יעברו מן העולם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-20.10.08
