לפני כשנה וחצי כתבתי כאן הספד למסע הפרסום המיתולוגי של וודקה אבסולוט.
מסע הפרסום, שנחשב לאחד מעשרת המסעות המפורסמים, היצירתיים והמצליחים
ביותר בהיסטוריה, נגנז אחרי 25 שנה של דבקות בקו ,יצירתיות שופעת וזכייה
בכל הפרסים האפשריים, ברחבי תבל.
המסע הנדיר הזה הופסק לטובת קו חדש "עדכני" "עכשווי" "חדשני" "מותאם
לבעיות השעה" ועוד כל מיני שמות תואר, שחוקים וחסרי תוכן שבאו לכסות
על המחדל החמור.
בהספד שלי הטלתי ספק בתבונת המהלך וכיום, לאור או אולי מוטב לחשכת
התחליף, אני משוכנע שזאת היתה טעות קשה ובכייה לדורות.
מסתבר, שמצעד האיוולת נמשך ,לקחים היסטוריים לא נלמדים והטעויות
חוזרות על עצמן. ברברה טוכמן, ספרך ממשיך לכתוב את עצמו.
הודות לטורו של ניר פרח (קופירייטר בפוגל) בכלכליסט, למדתי שעוד אחד
מנכסי צאן הברזל של הפרסום העולמי, הלך לעולמו. מסע הפרסום של
השבועון הכלכלי ECONOMIST בא אל קיצו לאחר 20 שנות מצויינות.
ושוב אני נאלץ לבכות את לכתו מאיתנו של מסע פרסום מהאינטליגנטיים
והמקוריים ביותר שנעשו, אי פעם.
האמת, קשה להאשים שבועון שיוצא לאור כבר 165 שנה ונחשב לסמכות
העליונה בתחומו, בחוסר עקביות.
קשה לא פחות להאשים אותו בחוסר עקביות, לאחר 20 שנות פרסום של
אותו המסע, ללא סטייה מהקו. ובכל זאת אני סבור שזאת היתה שגיאה
שנובעת מחוסר עקביות או שמא נכנה זאת רפיון בהתמדה.
כפי שבוודאי ידוע לכל מנהל שיווק ולכל פרסומאי, המשימה הקשה ביותר היא
"לא לשנות את מה שאיננו טעון שינוי". השמירה על הקיים קשה כל כך,
כי מנהלי המותג והפרסומאים, נדרשים כל העת ליצירתיות, לחדשנות
ולפעלתנות ומי ש"מסתפק" בשמירה על הקיים, נתפס כעצלן או כמי
שיבשו מקורות יצירתיותו.
ייחודו של מסע הפרסום של האקונומיסט נבע מהפרה אמיצה של כל "חוקי"
הפרסום.
רוב רובו של הפרסום התמקד בשלטי חוצות. הם היו כולם על טהרת
הטיפוגרפיה, ללא צילומים או איורים ובשני צבעים בלבד.
או לחלופין, פריט מצולם/מאוייר ללא אף מילת טקסט.
הרקע תמיד אדום.הקסט תמיד לבן. הטקסט היה ארוך (הרבה יותר ממה שמקובל
לחשוב שמותר בשילוט חוצות) ושומו שמים, הוא גם היה חכם. ושנון ותמיד היתה
נסוכה בו נימה של הומור אנגלי דק.
כל מודעה היוותה מעין אתגר אינטלקטואלי קטן שדרש מהצופה, רגע
נוסף של מחשבה. בשל עובדה זו, המודעה גם החמיאה מאוד לצופה
ותמיד תמיד, המודעה הקפידה לדבר על התועלת הצפויה לצופה
מקריאת האקונומיסט. וגם את זה היא עשתה ב"הפוך על הפוך".
האקונומיסט לא דיבר על עצמו הוא דיבר על הקורא. הוא לא דיבר
אל הקורא אלא דיבר עם הקורא. אלה הם היסודות או אם תרצו הסודות
של פרסום יעיל.
ניר פרח, ריאיין את הפרסומאית של האקונומיסט, באנגליה, שהודתה בפניו
"שהניסיונות לחדש, לרענן ולהפתיע בכל פעם מחדש הפכו במשך הזמן לקשים
יותר". עכשיו הכל ברור. זאת כנראה הסיבה האמיתית לשינוי. הקושי אילץ
את הפרסומאים להמציא תירוצים וסיבות כדי לשנות את הקו הפרסומי.
אלא שהפרסומאית מנסה להקנות למהלך הסבר "מקצועי". היא טוענת באוזני
ניר פרח, שהמסרים הפכו פחות רלוונטיים לקוראים של השבועון, כיוון שהם
כבר התקדמו במדרג החברה.
וזה לדעתי הנימוק הכי מופרך שיכול להיות. הפרסום של מותג כגון האקונומיסט
חייב להשיג 2 יעדים, בו זמנית, כל הזמן והם: לרכוש מצטרפים חדשים
ולתחזק את המנויים הקיימים. את שני היעדים האלה, השיג מסע הפרסום הוותיק
בהצלחה רבה, עד כה, אז מה השתנה? שום דבר. אין ולא היתה סיבה עניינית
לגניזת המסע הקלאסי מלבד העייפות שתקפה את מוביליו ואולי גם הקושי
להמשיך אותו מבלי לרדת ברמה.
חייבים להודות. זה לא קל לשמור כל הזמן על רמה של 100, לאורך 20 שנה
ואין ספור מודעות. אבל הפתרון שאימצו פרסומאי האקונומיסט, איננו פתרון
הוא בריחה.
המודעות של מסע הפרסום החדש, מוכיחות בעליל לאיזה פח יקוש
נפל האקונומיסט.
הפרסום החדש , במקום לדבר עם קוראיו מדבר על עצמו ועל התכנים שלו.
הטקסטים ממשיכים להיות ארוכים אך בעיצוב בלתי קריא בעליל. כעת יש
גם איורים שרק מכבידים על העין ולא מוסיפים לתפיסת המסר.
והחוכמה וההומור? נעלמו כלא היו.
חבל לי על האקונומיסט ועוד יותר עלינו, ששאבנו כל כך הרבה הנאה מכל
מודעה חדשה של האקונומיסט. ולא עוד.
על זה כבר נאמר ברומא העתיקה sic transit Gloria mundi
( כך חולפת לה תהילת עולם)
או כמו שאמר פרנץ וארוש " הדברים הטובים נגמרים בשיאם"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי
הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-17.11.08
