אפתח ואומר מייד שאינני יודע אל נכון מה קרה בין חברת החשמל לזרמון גולדמן
ולמרות זאת, בהתבסס על ניסיוני עתיר השנים, אני שם את ראשי שהטענות של
חברת החשמל, להצדקת המהלך שלהם להפרת ההתקשרות, הן חסרות ביסוס.
איך אני יודע? כי הייתי בסרט הזה, יותר מפעם אחת. אני מכיר את שפתם וסיגנונם
של עורכי הדין כשהם באים להגן על לקוחותיהם שלא עמדו בהתחייבויותיהם, בעיקר הכספיות.
עורכי דין הם חסידי הכלל "ההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה" ובתשובה לכל תביעה הם נוהגים להעלות טענות והאשמות נגדיות, מן הגורן ומן היקב..
במשך כל שנותי כפרסומאי תבעתי למשפט 3 לקוחות שסירבו לשלם את חובותיהם.
כולם נקטו את אותה הגישה. אני זוכר ששאלתי פעם, לאחר מתן פסק הדין
(לטובתי כמובן) את עורך הדין של אחד הנתבעים, מאיפה הוא הביא את האשמותיו
חסרות השחר ולעולם לא אשכח את תשובתו. הוא הביט בי מחוייך ואמר
"הנייר סובל הכל"
אני קובע כאן נחרצות, כל מפרסם שלא עמד בהתחייבויותיו כלפי הפרסומאי שלו,
מאז ועד היום טוען להגנתו שהפרסומאי שלו נכשל, הוא לא היה מקצועי,
הוא טעה, איחר , היסב לו נזקים, לא סיפק את הסחורה וכן הלאה כיד הדמיון הטובה.
ואני מאתגר את כל אחד מששת קוראי הנאמנים להפריך את קביעתי זאת.
כשקראתי את כתב ההגנה/התקפה של חב' החשמל שהוגש במענה לתביעתו
של זרמון גולדמן על הפרת הסכם, חייכתי לי חיוך מאוזן לאוזן. זה היה כל כך
מוכר וכל כך צפוי. הייתי מתפלא פליאה גדולה אם זה היה שונה.
אבל אני רוצה להוסיף ולטעון שגם אם נניח שכל טענותיה של חב' החשמל נכונות,
אני יכול רק לאמר, במידה לא קטנה של שמחה לאיד : "מגיע להם".
כל חברה שמקיימת מכרז על תקציב פרסום שהמרכיב היחיד בו,
הוא השיקול הכספי וכל חברה שמגבילה את המשרד הזוכה בהכנסה מירבית
של 8.3% ומצפה לקבל הצעות נמוכות אף יותר, מזמינה שירות גרוע. אי אפשר אחרת.
כי העמדת המכרז על כסף בלבד ועל כל כך מעט כסף, יש בו התרסה מעליבה
ופוגענית בתעשיית הפרסום, כולה. משמעותה היא "פרסום זה לא מקצוע,
השירות לא חשוב והיצירתיות עוד פחות ולפרסומאי אין זכות להרוויח ועתה נותר רק לראות מי מוכן להתפשט יותר"
כל מי שמשלה את עצמו שמשרד פרסום הגון, יכול להעמיד לרשות לקוח, גדול
ורב דרישות, מערך שירות מקצועי, יעיל ואיכותי ברמת הכנסה של כ- 8%
אל לו לבוא בטענות אלא לעצמו בלבד, כאשר אשלייתו מתנפצת בפניו.
אבל מסתבר שחב' החשמל לא הפיקה את הלקחים המתבקשים, היא שוב
מוציאה את תקציבה למכרז באותם התנאים בדיוק.
אני מניח שגם הפעם ימצא "הפראייר" התורן שיקבל עליו את המשימה בתנאים
אלו באמונה האופטימית שדווקא הוא יצליח להוציא מים מן הסלע.
אבל מקרה זרמון-חב' החשמל מלמד עוד שני שיעורים חשובים. המינוי של זרמון גולדמן
נכפה על חב' החשמל ע"י בית המשפט, כי הם הציעו את התנאים הטובים ביותר
מבין כל המשתתפים ולמרות שחב' החשמל העדיפה להתקשר עם משרד אחר,
היא מצאה את עצמה אנוסה ע"י התנאים שהיא עצמה הכתיבה.
שני השיעורים הנלמדים הם: אם יש לך העדפה לגבי המשרד שברצונך שיזכה,
השאר לך חופש פעולה גדול ככל האפשר, כשאתה מנסח את תנאי המכרז.
והשיעור השני הוא למשרדי הפרסום:- אי אפשר לכפות על מפרסם לשתף פעולה
עם משרד פרסום שהוא לא רוצה בו.
בזמנו כשחב' החשמל יצאה למכרז בתנאים המשפילים הללו, כתבתי כאן
שכל משרד פרסום הנוטל חלק במכרז, בתנאים אלה, נותן ידו לזילות המקצוע.
נראה שחלק לא קטן מהפרסומאים למד את השיעור, כי כאשר חב' החשמל שבה
והוציאה לאחרונה את תקציבה למכרז, המשרדים המכובדים השיבו לה ב"לא תודה".
על זה נאמר –עוד לא אבדה תקוותנו.
ומענין לענין, באותו ענין.מעניין למה כל התביעות , תמיד, מוגשות ע"י פרסומאים
נגד מפרסמים ואף פעם לא הפוך? ותמיד, ברגע שמוגשות התביעות, הופכים
הנתבעים לתובעים, לכאורה?
ובכן, ההסבר הוא פשוט. המפרסמים חשים שהם בעלי הכוח ולכן בכוחם להכתיב את תנאיהם, לקבוע איך להתנהל מול הפרסומאים וכמה ומתי לשלם להם,
אם בכלל. הם "בונים" על ההנחה שהפרסומאים לא ישושו לפנות לערכאות
מחשש שיפסידו את הלקוח ומחרדה לשמם הטוב. לצערי, ברוב המקרים
זה מצליח להם, למפרסמים.
רק במקרים בהם הגיעו מים עד נפש, עוזרים הפרסומאים עוז ופונים לבית המשפט.
אם זכרוני אינו מטעה אותי, ברוב המקרים הם גם זוכים.
אני זכיתי בכל 3 התביעות שהגשתי נגד לקוחות שחשבו שלא אטרח לתבוע אותם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
פורסם ב-YNET ב-22.12.08
