כל מי שנדד, פעם, אל מחוץ לגבולות מנהטן
וביקר במחוזות אמריקה האמיתית, נדהם
ממימדי הענק שהאמריקני הממוצע, מצליח
להגיע אליהם. וזה לא קשור לגיל או למין
או לגזע. ילדים, נערים, בוגרים. נשים כגברים,
לבנים כשחורים, נושאים עליהם מפלי שומן
שאנחנו, בישראל, לא רגילים לראות.
הישראלי השמן הוא רזה בקני המידה האמריקניים.
הכרס של הישראלי הממוצע, מקור גאוותו
וצור תפארתו, היא לא יותר מבדיחה עלובה, בארה"ב.
במשך השנים, האמריקנים נהגו להתייחס
למשקלם העודף בשוויון נפש עד שבשנים
האחרונות הוכר המשקל העודף כאוייב
הציבור מס. 1 ורשויות הבריאות, למיניהן
התחילו לטפל בבעיה, ביתר רצינות.
זהו הרקע להכרזה של חב' מארספודס האמריקנית,
שקיבלה על עצמה להפסיק לפרסם לגילאי
12 ומטה את חטיפי השוקולד במותגים מארס וסניקרס.
לדעתי, זהו צעד גאוני. לא פחות.
הוא גאוני, כיוון שהוא משלב קורטוב של ראיית הנולד,
הרבה חוכמה ומנה גדושה של תעוזה, במהלך אחד.
אנשי מארספודס הבינו, כנראה, שלא ירחק היום
ותונהג חקיקה שתגביל את הפרסום והשווק
של מוצרים משמינים, כפי שנעשה
לגבי העישון. כך, במקום לשבת ולחכות
שזה יקרה, הם החליטו להקדים את השוק ולהטיל
על עצמם מגבלות. ביוזמתם. ללא שום כפייה.
הם בוודאי צפו שבעתיד הקרוב יוגשו תביעות
יצוגיות, נגד חברות המואשמות ב"השמנת העם" לכאורה,
ובמקום לחכות לתביעות הם נקטו צעד משמעותי שיוציא
אותם מרשימת הנתבעות, הפוטנציאליות.
המהלך הזה הוא חכם, כי הוא מפגין התחשבות
בקהל היעד הכי רגיש והכי פגיע ויש בו משום הצהרה
"אנחנו מוכנים להפסיד למען בריאות ילדינו"
אין לי ספק בכלל שעוצמת המותג רק תגבר
כתוצאה מכך. הציבור והמדיה אוהבים
מהלכים כאלה.
המהלך הזה הוא נועז כי הוא עלול לעלות לחברה
באובדן מכירות בגין הפסקת הפרסום לילדים
ורק מי שמכיר את אימת הדירקטוריונים והדו"חות
הרבעוניים יכול להבין איזה "ביצים" צריכה הנהלה,
בשביל לנקוט צעד כזה, שבשלב הראשון יקבל ביטוי
מלא בדו"חות במונחי הפסד הכנסות ,בעוד שמנגד,
מרכיב חיזוק המותג, לא בא לידי ביטוי בדו"חות.
(למה בעצם? האם לא הגיע הזמן לכמת את ערך המותג?)
שילוב כזה של חוכמה ותעוזה הוא תופעה נדירה
בעולם התאגידי בארה"ב (כמו גם בישראל) ולכן צריך להיות
גאון כדי לנקוט אותו.
אני מסיר את הכובע בפני מנהלי מארספודס
על מהלך שיווקי מדהים שבוודאי יביא תועלת
רבה לחברה אבל הרשו לי להטיל ספק שהוא יביא תועלת
כלשהיא במאבק נגד השמנת היתר.
למה? כי כל המחקרים מוכיחים שהגורם המרכזי
להשמנה, בארה"ב איננו האוכל השמן ואיננו
האוכל בכלל. הגורם מספר אחת להשמנה הוא
הצפייה בטלויזיה.
הצפייה בטלויזיה היא זאת שגורמת לצופים
לנשנש, לאכול, לבלוס, ללעוס, לבלוע, לשתות ולגמוע,
במעגל סגור,
מול המסך. וככל שמתמשכת
הצפייה בטלויזיה
כן עולה משקלו של הצופה. התאימות היא
מיידית ומדוייקת.
מה המסקנה ? מי שרוצה להלחם בהשמנת
היתר חייב להלחם בטלויזיה.
האתגר הגדול הוא איך מוציאים לפועל קמפיין
אפקטיבי לצמצום הצפייה בטלויזיה, מבלי להשתמש
בטלויזיה?!
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-19.2.07
