אחד המאפיינים היותר דומיננטיים והפחות
סימפטיים, של תקופתנו הוא אובדן הבושה.
לא שבעבר אנשים היו ישרים והגונים יותר
אבל לפחות השתדלו להצניע ולהסתיר את
תככיהם ושחיתויותיהם, מחמת הבושה.
היו אף כאלה שנטלו את חייהם, אחר שנחשדו
בפלילים. הבושה הרגה אותם.
אלא שמאז ימי שלטון מרכז הליכוד האפלים, אבדה הבושה.
ציון הדרך הפומבי והחשוב, לתפנית שחלה
בציבוריות הישראלית, היה באותה אסיפה
מפורסמת במרכז הליכוד כשלימור לבנת
שאלה בגרון ניחר "האם עלינו לשלטון בשביל ג'ובים?"
הגב' לבנת איננה שיה תמימה, היא ידעה את התשובה
היא רק לא העלתה על דעתה שכל הנוכחים
ישיבו לה בשאגה אדירה "כן" גדול.
מבחינתי, זה היה היום בו אבדה הבושה בישראל.
פוליטיקאים חדלו להתבייש בתככיהם, אנשי ציבור
הפכו את חוסר האתיקה לעניין מקובל וגופים ציבוריים
פועלים כאילו שאין להם אלוהים.
בחברת החשמל , למשל, החליטו שבשוק כמו בשוק.
מותר להם להשתין מהמקפצה על כל תעשיית הפרסום
ועוד להתגאות בזה.
בימים אלה, הוציאה החברה את תקציב הפרסום שלה
למכרז, כאשר., בלי שום בושה, היא קובעת ש-80% מהשקלול יוקצה
לגובה ההצעה הכספית. יתר על כן, המכרז קובע שבכל
מקרה גג העמלה האפשרי הוא 8.4% והמשרדים מתחייבים
להחזיר לחברה את כל ההטבות , העמלות ועמלות היתר.
מכאן, ברור שהחברה מצפה לקבל הצעות הנמוכות מהגג
שקבעה.
(למה דווקא 8.4% ולא 8.5%? לדעתי זה רק מדגיש
את הזלזול של החברה בענף הפרסום)
המכרז הבזוי הזה של חב' החשמל הזכיר לי מייד אנקדוטה
שנחרתה בזכרוני, משנת 1976.
באותה שנה, הקמתי את משרד הפרסום שלי . יום בהיר אחד
כשבקושי היו לי לקוח וחצי , באמתחתי, קיבלתי הזמנה לפגוש
את אוגי פילובסקי (עליו השלום) ששימש אז, כבעלים ומנכ"ל
של קונצרן התיירות קופל טורס. למי שלא יודע, זאת היתה ,בזמנה, אימפריה
אדירה של תיירות יוצאת, תיירות נכנסת, השכרת רכב
ועוד אי אלו פעילויות. תקציב הפרסום שלה היה מהגדולים
והנחשקים,במשק. ההזמנה הזאת היתה בשבילי, בשעתה, שוות ערך
לזכייה בפרס הגדול בפייס.
אני זוכר היטב, כאילו היה זה אתמול. איך התיישבתי מולו,
חדור התלהבות והתרגשות,
בעוד הוא שקוע בניירותיו ומבלי להרים את מבטו אלי הוא
שאל בגסות "כמה אתה נותן?" אני בתמימותי , שאלתי חזרה
"מה נותן?" "תפסיק, תפסיק" הוא נבח לעברי "כמה הנחה אתה נותן?".
נעלב עד עמקי נשמתי קמתי ללכת, הוא הביט בי בתמיהה.
פעם ראשונה שהרים את עיניו מהניירות ושאל "לאן אתה הולך?"
השבתי לו "כנראה שהיתה כאן אי הבנה. אני חשבתי שהזמנת
אותי כפרסומאי מסתבר שאתה מחפש רוכל. פשוט טעית בכתובת".
. לעולם לא אשכח את המבט שהוא תקע בי. היה זה מבט מלא בוז
מהול בחוסר אמון ובתדהמה. הוא פשוט לא הבין מאיפה נפלתי לו.
הסתובבתי ויצאתי משם, כל עוד רוחי בי. היטב הרגשתי את
מבטיו הרושפים , דוקרים את גבי.
כמובן שהוא מצא, על נקלה, פרסומאי אחר שנתן לו כל מה שהוא רצה.
בלי שום קשר ואולי עם, כעשר שנים לאחר מכן, קופל טורס הגדולה
קרסה ונקברה, קבורת חמור.
אחת הבעיות הקשות של תעשיית הפרסום, בארץ, היא חוסר הכבוד
שרוחשים המפרסמים כלפי מקצוע הפרסום בכלל וכלפי הפרסומאים
בפרט. ולצערי הפרסומאים
הרוויחו את זה , ביושר.
נכונותם לרצות את לקוחותיהם, להתפשט ולזחול בפניהם
היא שהביאתנו עד הלום.
רוב המפרסמים, מחמת הבושה, טרחו להדגיש תמיד
שלמרכיב המקצועי יש משקל רב יותר, במכרזיהם,
מאשר למרכיב הכספי. למרות שלכולם היה ידוע שהכסף
הוא העיקר, לכולם היה נוח לשחק את המשחק. לפחות
למראית עין.
עד שהגיעה חב' החשמל עם המכרז החצוף שלה,
בו היא מכריזה, ללא בושה, אנחנו מקצים 20 מיליון
₪ לפרסום אבל ממש לא מעניין אותנו איזה תוצר
מקצועי אנחנו מקבלים תמורתם, או איזה רמת שרות.
מה שחשוב זה כמה הנחה נקבל תמורת הסכום הזה.
אתם הבנתם את זה? ממש כמו אוגי פילובסקי מקופל טורס,
לפני 30 שנה.
(כיוון שאינני חושב שלחב' החשמל יש משהו מיוחד נגד פרסומאים
דווקא, אני מניח שכך הם מבצעים את כל המכרזים
והרכש שלהם, מה שמסביר את מצבת ההפסדים
שלהם. כמו שאמרו חז"לינו " מי שקונה שרותים ומוצרים מקצועיים
בזול, משלם ביוקר")
למרות שאני נחשב לאחד מזקני הענף, ראיתי כבר הכל
ודבר לא יכול להפתיע אותי , בכל זאת קיננה בלבי
תקווה כמוסה שהפרסומאים יתקוממו, יתאחדו
ויצאו להגן על שמם ועל כבודם. קיוויתי שיקומו ויגידו
"עד כאן. איננו משתתפים בפארסה הזאת"
במקום זאת, רובם הורידו את הראש, אמרו שמה שמרטיב
אותם זה בסה"כ גשם והמשיכו בגאון לקראת המכרז.
עד שקם יאיר גלר והכריז שהוא פורש מהמכרז.
האמת היא שכיו"ר איגוד הפרסומאים, לא היתה לו
ברירה. זה תפקידו האלמנטרי, להלחם על כבוד
הענף. אם הוא לא היה נוהג כך היה עליו, להתפטר.
כך או כך, מגיעות לו ברכות חמות על צעדו האמיץ.
בעקבותיו, הודיע גם פרסום גיתם שהוא פורש מהמכרז
ולא נותר לנו אלא לחכות ולראות אם גם שאר הקולגות
שלהם יילכו בעקבותיהם.
אם זה אכן יקרה, חב' החשמל תיאלץ למשוך חזרה
את טופסי המכרז ולשנות את התנאים המבישים.
אם זה לא יקרה, אז זה מה שמגיע , לנו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-17.12.07
