כשקלאצ' פגש את קלאצ'
מה עושים כאשר 2 מפרסמים אוחזים ברעיון
קריאייטיבי זהה ומתכוונים לצאת איתו
לאויר העולם, בעת ובעונה אחת?
לכאורה, בעיה קשה המעוררת בעקבותיה
את השאלות הבאות: מי ימצמץ ראשון?
מי יוותר? ומי יישאר? מי ירומם? ומי יישפל?
הבעיה מחריפה עוד יותר, בהתחשב בהשקעות
הלא מבוטלות שכל אחד מהמפרסמים
כבר השקיע בהכנת הקמפיין שלו.
הבעיה, הלא שכיחה הזאת התעוררה
כשהתברר שהביטוח הישיר ואגד
עומדים לצאת , בו זמנית וכל אחד בנפרד,
בקמפיין המבוסס על הסדרה,
עתיקת היומין, סטארסקי והאץ'.
הביטוח הישיר מכנים את צמד הבלשים
שלהם- שאסי וקלאצ' ואגד קוראים
להם-סטארטר וקלאצ'
זה מה שנקרא, המציאות עולה על כל דמיון.
איך שהנושא עלה על סדר היום
עלו בראשי זכרונות מימי
ילדותי. שניהם בגדר גרסא
דינקותא. בתחילה נזכרתי בסוגיה
הראשונה בתלמוד
"שניים אוחזין בטלית. זה אומר כולה שלי
וזה אומר כולה שלי" ( מסכת בבא מציעא, פרק א' משנה א')
מייד לאחר מכן, עלתה בראשי התמונה
החוזרת, המהווה את רגע השיא
בכל המערבונים הקלאסיים:
הדו קרב המכריע בין הגיבור הטוב
והגיבור הרע, העומדים זה מול זה
ברחוב הראשי של העיירה, כל תושבי העיירה
המפוחדים, ניבטים מבעד לחלונות
המוגפים וממתינים, במתח רב, לראות
מי ימצמץ ראשון, מי ישלוף ראשון
ובעיקר מי יפול ומי ישאר עומד על רגליו.
(מעולם עוד לא קרה שמי מהמתמודדים
החליט לפרוש וללכת לדרכו)
אחרי שסיימתי להתרפק על פרקי הנוסטלגיה
חשבתי ביני לביני, מה הייתי מייעץ לצדדים
לו נשאלתי לדעתי ( בינתיים, אף אחד עוד לא
שאל אותי)
ובכן, אם הייתי היועץ של הביטוח הישיר, הייתי
אומר, כך: תקציב הפרסום שלכם, גדול
עשרות מונים מזה של אגד. כך שבעצם,
אגד לא באמת מפריעים לכם. אדרבא, כל השקעה
של אגד בקמפיין דומה לשלכם, תעזור לכם
כי כידוע, המשקל התודעתי נוטה תמיד
לטובת החזק שבמקרה הזה, הוא אתם.
ואם אגד מתעקשים להמשיך בקמפיין שלהם
ובעקיפין, לתמוך בכם, שיבושם להם. הטיפה
שלהם תתווסף לים שלכם.
לעומת זאת, אם הייתי היועץ של אגד הייתי
אומר: זה אמנם לא כל כך נעים, כי לעולם
הקרדיט יילך לחזק, תמיד יהיו אלה שיחשבו
שאתם העתקתם מהם אבל מצד שני אתם
יכולים ליהנות מהנשורת של קמפיין הביטוח
הישיר וגם אם רק אחוז קטן של הצופים,
ישייך, בטעות, את קמפיין הביטוח לאגד
כבר הרווחתם. כמו שאומר המשל הידוע:
גמל ועכבר רצים במדבר, אומר העכבר
לגמל " תראה כמה אבק אנחנו עושים"
אז כל שנותר לכם לעשות זה עבודה קריאייטיבית
ברמה הכי גבוהה וליהנות מהחשיפה
והייחוס, חינם.
יתר על כן, הרעש והתהודה התקשורתיים
שכבר התחילו להתחולל סביב העניין, יתנו לכם
ערך מוסף, להשקעתכם הקטנה, יחסית.
עכשיו, בוודאי תשאלו איך ניתן ליישב
את הסתירה, לכאורה, שבין שתי העמדות?
והתשובה היא שאי אפשר ולא צריך
ואולי אין באמת סתירה? אולי שתי העמדות
תקפות? מה שמוכיח שבפרסום ובשיווק,
פעמים רבות אין שחור ולבן ואין נכון ולא נכון.
אני מכיר אין ספור דוגמאות לגישות שונות ומנוגדות
שהגיעו להצלחות.
מה שיקרה עכשיו, כיוון שלא נראה שמי מהמצדדים
עומד לסגת, אנחנו נראה 2 קמפיינים המבוססים
על אותו רעיון ואפילו בעלי שמות דומים עד זהים.
אילו היה מדובר בשתי חברות מתחרות זה היה
נראה מגוחך עד פאטטי אך כיוון שמדובר במפרסמים
מתחומים שונים זה עשוי להיות משעשע ואפילו
מסקרן ואנחנו הצופים ( כמו תושבי העיירה הניבטים
מהחלונות) ניצפה, בנשימה עצורה לראות מי
יזכה בסיבוב הבא. למי יהיה תשדיר מוצלח יותר
ומי יגבר על מי , בתוצר הסופי.
לי יש השערה מי יזכה, אך מטעמים מובנים,
אני שומר אותה לעצמי.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 5.06.06
