בזמנו, היה לי לקוח, בעלים של בנק מסחרי,
שסירב בכל תוקף להתראיין לעתונות.
לטענתו " ברגע שאני מתראיין, העתונאי/ת חופשיים
להכניס לי לפה ככל העולה על רוחם"
"כל עוד אינני מתראיין אני אדון לפי"
ניסיתי לדבר על לבו ולשנות את דעתו
אך ללא הועיל. הוא עמד בסירובו.
למרות שהעתונות מספקת , חדשות לבקרים,
הוכחות לצדקת עמדתו, עדיין הייתי סבור
שהוא הגזים בעקשנותו.
לפני שבוע קיבלתי תזכורת חיה עד כמה
הוא צדק.
את התזכורת סיפק לי המגזין G של העתון גלובס
(מגזין רציני ומעניין בד"כ) שעל השער שלו
התנוססה תמונתו של מר סטיב קינג, מנכ"ל
זניט מדיה העולמית ומתחתיו הכותרת, הזועקת
"קץ הקריאייטיב" פשוט כך, אפילו לא סימן שאלה קטן.
מה יבין מכך הקורא המצוי? שכך קובע מר קינג,
הקריאייטיב הגיע לקיצו, לא?
מתחת לכותרת, הופיעה כמקובל, הפניה לראיון
נרחב עם מר קינג בתוך המגזין.
קראתי את הכותרת פעם ועוד פעם ואמרתי לעצמי
"לא יכול להיות" האיש הוא איש מקצוע רציני
אחד הטובים שיש, לא יכול להיות שהוא אמר
דבר כזה.
התנפלתי על הכתבה ( זאת כנראה היתה כוונת העורך)
קראתי את הראיון בשקיקה ומה התברר?
מר קינג אומר הרבה דברים. חלקם נבונים, חלקם ידועים,
חלקם חלקיים ועל חלקם אני חולק אבל בשום מקום
הוא איננו מנבא את קץ הקריאייטיב.
הוא אפילו לא רומז לכך.
הכי קרוב שאפשר להגיע לקביעה מרחיקת הלכת הזאת
הוא ציטוט מדבריו "…לברנדים של המדיה יש היום מידה של
חשיבות ובולטות כמו לסוכנויות הקריאייטיב"
תודו, שמכאן ועד הכותרת של הכתבה, המרחק
הוא די דמיוני.
המסקנה? העורך הוליך אותי שולל.
והסיבה היחידה שיכולה להיות למעשה כזה
היא להיטותו "למכור" לי את המגזין.
וככה זה עובד. לעורך היה ברור שהראיון הנרחב,
שלשמו נשלחה כתבת העתון עד לונדון הרחוקה, לא הניב
שום חדשה מרעישה, שום רעיון או חידוש בעלי ערך
חדשותי, אז מה עושים? ממציאים משהו.
כיוון שביחסי ציבור עסקינן, זה הזכיר לי עניין דומה
שהתרחש אך לפני שנה.
מר אל ריס, הכהן הגדול של תורת המותגים
( שאני בעוונותי, נמנה עם חסידיו המעטים)
הוציא לאור ספר, שכותרתו " שקיעת הפרסום
ועליית יחסי הציבור" ( מזכיר את קץ הקריאייטיב, לא?)
הספר, כמתבקש, לווה בקמפיין יחסי ציבור תוסס
ובמסע הרצאות של אל ריס ובתו, ברחבי העולם.
כשקראתי את הספר הבנתי שנפלתי קורבן
ליחסי הציבור. בספר לא היה כל חידוש.
כבר בספרו " 22 כללי הברזל לבניית מותגים"
אל ריס מקדיש פרק אחד לרעיון שמותג
משיקים ביחסי ציבור ומטפחים באמצעות פרסום.
למען האמת, גם זה היה ידוע לכל העוסקים
בענף, שנים רבות קודם לכן.
אלא שהפעם הוא הרחיב את הפרק והקדיש לו
ספר שלם. מה עושים כדי למכור סחורה ישנה?
מציגים אותה כחדשה. נותנים לספר כותרת
פרובוקטיבית ועושים יחסי ציבור.
המהלך כאילו לקוח כCASE STUDY מספר
המיתוג שלו, עצמו.
אגב, גם ההרצאות שלו היו לאכזבתי המרה
מיחזור בע"פ של מה שכבר היה כתוב בספריו.
כמי שעסק בענף שנים רבות אני מכיר בתפקיד
החשוב שממלאת הדיסיפלינה הנקראת יחסי ציבור
אבל, לצערי, אני מכיר גם את החסרונות והמכשלות
הצפונות בה שרק אחת מהן היא רשעותם ואי דבקותם
באמת ( בלשון המעטה) של אי אילו עתונאים ועורכים
צמאי חדשות ורייטינג.
ככל שהשנים נוקפות וההוכחות נערמות אני נוטה יותר
לצדד באותם אנשי עסקים , בודדים, הנשמרים לנפשותיהם
ונמנעים מראיונות אישיים למדיה.
אני מניח שאילו מר קינג היה יודע איזה כותרת
עורך הG עומד להכניס לפיו, הוא היה מוותר
על הראיון, כולו.
ואסיים בעצה לקוראים: לכותרות הכתבות בעתונים
יש לייחס אותה מידה של ספקנות
שאתם מייחסים לכותרות המודעות.
העורכים כמו הפרסומאים, בסך הכל, רוצים למכור לנו
את מרכולתם ועלינו הקוראים מוטלת החובה
להפעיל את שיקול דעתנו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 16.5.05
