למודי מלחמות אנחנו וכולנו הורגלנו שבצמוד לכל מלחמה,ולו גם הצודקת ביותר,
העולם יוצא נגדנו ואנחנו נותרים עם השאלה, החוזרת ונשנית
" למה ההסברה שלנו נכשלה?" הפעם, לראשונה בהיסטוריה של
העם היהודי במדינת ישראל, השאלה אינה נשאלת. למה? כי ההסברה
שלנו , כנראה הצליחה.
הרשו לי רק לציין, שכבר יצאתי כאן , בעבר, נגד השימוש במילה "הסברה"
זאת היא המצאה ייחודית שלנו, שאין לה אח ורע בשום שפה אחרת והיא נובעת מההנחה התמימה שהעולם נגדנו כי איננו מבין אותנו ואת מצבנו ואם רק "נסביר"
לו, הוא יבין ויצדד בעמדתנו. אשר על כן, לא תשמעו ממני יותר את המילה
המגונה הזאת. אני מעדיף להשתמש במינוח המקצועי "ניהול תקשורת".
המשמעות העמוקה והפשוטה ביותר של המונח, היא: מאמץ ממוקד לנהל
את אמצעי התקשורת כדי שיציגו את עמדתך באור החיובי ביותר במטרה
לסייע בהשגת יעדיך.
הגדרה זאת תקפה במישור השיווקי בדיוק כמו במישור המדיני והפוליטי.
אז הבה נשוב לשאלה מה קרה הפעם שהמערכה התקשורתית שלנו לא נכשלה?
איך אני יודע שהיא לא נכשלה? פשוט, על פי התוצאה. רוב ממשלות העולם,
כולל ממשלות העולם הערבי, לא יוצאות מעורן לגנותנו באופן חד צדדי וכשהן
רואות צורך להוציא הודעת גינוי בחצי פה, הן מגנות קודם לכל את החמאס
ולאחר מכן גם אותנו, על "חוסר המידתיות" שבתגובתנו הצודקת.
גם העיתונים בעולם המערבי, כולל מתנגדי ישראל מובהקים, תומכים הפעם
בישראל או מגנים בשפה רפה. כנ"ל ערוצי הטלויזיה והרדיו.
גם בהפגנות שנערכו בבירות העולם המערבי נגד פעולת ישראל בעזה,
השתתפו רק כמה רבבות בודדות ורובם הגדול של המפגינים הם מוסלמים ומיעוטם שונאי ישראל מובהקים.
אז איך קרה הנס הזה? לדעתי זהו צירוף נדיר של שני גורמים.
בראש ובראשונה זאת הצלחה של משרד החוץ.כן, מותר ואף רצוי לאמר מילה טובה כשזה מגיע. מסתבר שכמו בצה"ל ובמשרד הביטחון,
גם במשרד החוץ הפיקו את לקחי מלחמת לבנון השניה ופעלו לתיקון הכשלים.
טרם היציאה למבצע, נערכה עבודת הכנה ארוכה,שקדנית ועמוקה בקרב
מנהיגי אומות העולם, שהצליחה להבהיר להם "לא שאנחנו צודקים" כי אם
שזה האינטרס המובהק של העולם החופשי ושל מדינות ערב המתונות,
שהחמאס יובס. הם כולם מבינים שהחמאס מאיים עליהם יותר מאשר עלינו
ושאנחנו בעצם עושים עבורם את "העבודה השחורה"
כמו כן, הצליחה ישראל להבהיר שמלחמתה היא נגד החמאס ולא נגד העם הפלסטיני וכשההצהרות הללו מגובות בפעילות מעשית למניעת משבר הומניטרי
ובמאמצים מירביים למניעת קורבנות בקרב האוכלוסיה התמימה, המסר הזה מוצא אוזניים קשובות.
בשדה התקשורת, נוהלה מערכה מתוזמנת ומתוזמרת כהלכה, עם דוברים
מעולים שבראשם הוצב, מבעוד מועד, דן גילרמן וצורף אליו, בהתעלות על כל
חשבונאות פוליטית, גם ביבי נתניהו. הם צוידו בערכת מסרים פשוטה
ואחידה, עליהם חזרו כולם החל משרת החוץ וכלה באחרון הדוברים.
כמו כן, באופן די מפתיע, הבינו במשרד החוץ שהשדה המרכזי בתקשורת
המודרנית עבר מהטלויזיה לאינטרנט והושקעה שם עבודה רצינית ביותר.
זה גם המקום לשבח את צה"ל על המדיניות החדשה של "סגירות לתקשורת".
ההפך הגמור ממה שנוסה ונכשל קשות במלחמת לבנון השניה.
העובדה שדובר צה"ל ורק הוא מדווח, במשורה, על מה ששווה דיווח,
פוגעת אמנם ב"זכות הציבור לדעת" אבל שומרת על חיי חיילינו ותורמת
להצלחת המבצעים הצבאיים.
גם העובדה שנמנע מהכתבים הזרים להיכנס לשטח, מונעת שידור מראות
שלא היו מסייעים לנו בשדה התקשורתי.
הגורם השני להצלחה הוא האויב שלנו. במערכה הזאת, הגורל זימן לנו אויב
שהעולם אוהב עוד פחות מאשר אותנו (נדיר ביותר) ולכן היה לו קל יותר
לקלוט את המסרים שלנו ולרצות בניצחוננו.
העולם המערבי הצופה באי נחת ובחששות כבדים, בהתרבות ובהתחזקות האוכלוסיות המוסלמיות במדינות אירופה ובהזדהותן עם האיסלם הקיצוני,
חש מאויים ע"י החמאס ומקווה בסתר לבו לתבוסתו.
במחשבה שניה, אני מאמין שהעובדה שבחזית התקשורת עומדת שרת החוץ, אישה צעירה ,נעימה ו"נשית" (להבדיל מכמה מעמיתותיה הפוליטיקאיות "הגורסות חצץ") סייעה בריכוך הדימוי ה"כוחני" של המדינה והקלה על הצופים
להפנים את מסריה. לו היה עומד במקומה גבר , כל גבר, תקיף ונועז , הוא לא היה מצליח היכן שהיא הצליחה.
נכון להיום (טור זה נכתב ביום ה' 8.1.09) אנחנו יכולים, לשם שינוי, להשתבח
בהצלחת המערכה הצבאית כמו גם הדיפלומטית והתקשורתית.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום,
השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-12.1.09
