כשילד בישראל נזקק לתרומת מח עצם, כל העם נעמד בתורים ארוכים כדי
לתת דגימת דם. כשתינוק נדרש לניתוח יקר בארה"ב, אזרחים וחברות עסקיות
נרתמים ותורמים ברוחב לב כדי לממן את הניתוח וכשפורצת מלחמה בצפון
או בדרום, שורה ארוכה של אנשי עסקים וחברות מסחריות מזדרזים להושיט עזרה. בכסף, בשירותים, במוצרים ובכל דרך אחרת.
אלה הם הפנים היפים של החברה בישראל.
כך, גם בימים אלה. חדשות לבקרים אנחנו מתבשרים על עסקים, חברות ואירגונים
עסקיים המציעים לתושבי הדרום את עזרתם בכל דרך אפשרית. החל מהצעת שירותים חינם, הטבות ותרומות וכלה באירוח באיזורים רחוקים ושקטים.
רשימת החברות התורמות מתרחבת ומתארכת מדי יום.
במלחמת של"ג, הודיע לי לקוח שלי, מנכ"ל של חברה גדולה וידועה , בגאווה בלתי מוסתרת, שהחליט לתרום, בשם החברה, סכום כסף נכבד ביותר לטובת תושבי
הצפון ושאל אותי לדעתי. החמאתי לו ובירכתי אותו על היוזמה. "כמה זה שווה לדעתך, מבחינה שיווקית?" הוא שאל ואני השבתי לו "שום דבר". "מה זאת אומרת" התרעם האיש "אתה יודע איזה חשיפה תקשורתית אני אקבל?זה לא שווה כלום?!"
"כלום" עניתי לו, בנחרצות." אתה תזכה לחשיפה, הציבור יראה, ישמע וישכח.
איש לא יזכור ואיש לא יחזיק לך טובה על כך. וממילא הידיעה תטבע בים של ידיעות דומות על חברות אחרות שנהגו כמוך".
"אם כך, אם זה לא שווה כלום, למה בירכת אותי על היוזמה?" "לא" אמרתי לו " לא אמרתי שזה לא שווה כלום. זה שווה הרבה מאוד. זה שווה לך, להרגשה הטובה שלך ולמורל של החברה שאתה עומד בראשה וכמובן שזה שווה לתושבי הצפון
שיהנו מהתרומה. התכוונתי שמבחינה תדמיתית או שיווקית, זה חסר ערך"
האיש חשב, חכך בדעתו ולבסוף שאל, "אז מה אתה חושב, עדיף להשקיע את הכסף
בפרסום מודעות תמיכה בתושבי הצפון?" " בשום פנים ואופן" השבתי.
" מודעות התמיכה הן ברכה לבטלה. התושבים לא שואבים מהן כוח.
והן כל כך שקופות שגם אתה לא תפיק מהן שום תועלת. כולם, ייצאו נפסדים, חוץ ממני ומהמדיה"
" אז מה אתה ממליץ לי לעשות?" שאל אותי האיש מתוך תיסכול אמיתי.
ואני ניצלתי את ההזדמנות, כמו שאני אוהב, לתת לו הרצאה קצרה על חוכמת
היהדות. סיפרתי לו על הכלל היהודי הגדול האומר "שכר מצווה, מצווה".
משמעות הכלל הזה היא שיהודי מאמין מקיים מצוות שלא על מנת לקבל פרס
אלא אך ורק כיוון שקיבל על עצמו לקיימן. מה שנקרא "קיום מצוות, לשמן"
או כמו שהיה עונה הפרופ' ישעיהו לייבוביץ', עליו השלום, לשואלים אותו
"למה לקיים תורה ומצוות אם אין שכר ועונש?" תשובתו הניצחת היתה " מסיבה
אחת בלבד. כי כך החלטת. להיות יהודי מאמין זו החלטה ערכית ולא החלטה שימושית. בדיוק כפי שאדם מחליט להיות הגון ולא נבל, ישר ולא רמאי, נאמן ולא בוגד . כל אלה הן החלטות שאתה מקבל כי זה האדם שבחרת להיות ולא בגלל
שאתה מצפה לתמורה כלשהיא עבור החלטתך"
"לכן" המשכתי וייעצתי לאותו מנכ"ל "תרום את תרומתך המכובדת לתושבי הצפון,
תהנה מהמצווה ואל תצפה לשום תועלת נלווית"
אני שמח לציין, שבאופן די מפתיע, האיש קיבל את עצתי ולא הצטער על כך.
בנקודה זאת, הרשו לי לחזור לימינו אלה. יש חברות ועסקים שמנסים לרכוב על
אופנות מזדמנות ולהפיק מהן תועלת. כגון: שמירה על איכות הסביבה, שימוש
בחומרים ממוחזרים, תמיכה באמנים ובמוסדות תרבות, תמיכה במועדוני ספורט
ותרומה למטרות צדקה. וישנן חברות העושות את כל אלה מתוך מודעות חברתית עמוקה ובאמונה שחברה מסחרית חייבת למצוא דרכים להחזיר לקהילה חלק מהרווחים שהיא מפיקה ממנה. לא כי זה מועיל אלא כי זה נכון.
אני חושב שבשני המקרים, הקהילה יוצאת נשכרת אבל אותן חברות שמצפות לתועלת שיווקית מפעילותן הפילנטרופית נוחלות אכזבה מרה.
הציבור לא מחזיק להן טובה על תרומותיהן ולא גומל להן בהעדפת מוצריהן או שרותיהן.
לא בגלל שהציבור הוא כפוי טובה אלא בגלל שהוא יודע להפריד בין שיקוליו העניינים כשהוא מבצע את קניותיו לבין נטיות הלב שלו.
עוד אף צרכן לא העדיף מוצרי חברה מסויימת רק בגלל שהיא "ירוקה" או
תומכת בתרבות או תורמת לצדקה.
האחרון שלא הבין את זה ונחל מפחי נפש הוא ארקדי גיידמק.
לכן, בימים אלה שרבים כל כך חשים לעזרתם של תושבי הדרום העומדים בחזית,
ברצוני לברכם על היוזמה ולהזהירם מפני ציפיות להפקת תועלת שיווקית.
תרמו וסייעו כי כך ראוי ולא מתוך שיקולי תועלת. שאם לא כן, תרגישו נבגדים
כמו גיידמק. ולא בצדק.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב2.1.09
