ענף הפרסום בלחץ. ההכנסות קטנות וחייבים לקצץ בהוצאות. אז מה עושים כולם?
נטפלים לעובדים. יש משרדים שממהרים לפטר עובדים. בד"כ את אלה היקרים ביותר ו/או המיותרים ביותר. אחרים מנסים להימנע מפיטורין ומעדיפים לקצץ בשכר העובדים. יש המוציאים את העובדים לחופשות בחוה"מ או מקצרים את שבוע העבודה ועוד
כהנה צעדים יצירתיים שמשמעותם אחת:-הקטנת הוצאות השכר שהן בד"כ
ההוצאה הכבדה ביותר של המשרד.
אחרי הוצאות השכר מגיע תורן של כל ההוצאות האחרות. מקצצים בצ'ופרים. בכיבודים,
בנסיעות, במנויים השנתיים השונים, בטלפונים הניידים ,בחופשות המאורגנות, אפילו בקפה ובסוכר. המשותף לכל ההוצאות האלה שהן שוליות. החיסכון
בהן לא עושה את ההבדל.
ואני אומר, משרד פרסום במצוקה צריך להיות יצירתי גם בהתמודדות עם
מצבי משבר כלכליים. במקום להיחפז ולקצץ במקומות המקובלים , אני הייתי מציע לטפל בבלתי צפויים. אני הייתי מציע
לבחון את "הפינות החשוכות". אותם מקומות שנוח להתעלם מהם.
אני הייתי ממליץ לפטר לקוחות לפני שמפטרים עובדים. כן, כן. שמעתם טוב.
אני מציע להעלות כאן לשחיטה את הפרה הקדושה הנקראת "לקוח".
בכל משרד פרסום, באשר הוא, מסתתרים לקוחות הפסדיים. אני הייתי קורא להם בזמני
"קליינטים שהפכו לפאציינטים". לקוחות שההוצאה שלהם לפרסום עומדת ביחס
הפוך לדרישות שלהם ומוכיחים את הכלל הידוע שאומר " ככל שהלקוח קטן יותר כן הוא דורש יותר" הלקוחות הללו דורשים הרבה תשומת לב, הרבה מאוד עבודה
בעיקר בעניינים "קטנים", הם צורכים הרבה זמן מנהלים והם עושים מעט מאוד פרסום, אם בכלל. הם תמיד דורשים מחירים מיוחדים ובנוסף לכל ,קשה לגבות מהם כספים.
הם מתווכחים ומתרעמים על כל חיוב , הם משדרים חוסר שביעות רצון תמידי
ותמיד משלמים באיחור.
הלקוחות הללו הם צרה צרורה והשתחררות מהם יכולה לחסוך למשרד כסף רב, לפנות עובדים חיוניים למטרות רווחיות יותר ולשפר את מורל העובדים, באופן כללי.
אבל, חובה לציין, זה לא רק הלקוחות הקטנים וה"נודניקים". יש גם לקוחות מאוד מאוד גדולים, שבגין גודלם דורשים ומקבלים הנחות מפליגות אך הטיפול בהם יקר
בהרבה מהטיפול בכל לקוח רגיל ובנוסף על כך הם גם נוטים לפגר בתשלומים
בצורה מחפירה. הם הרי יודעים שאף אחד לא יגרש אותם בגלל זה. וזאת הטעות הגדולה של הפרסומאים שלהם. הלקוחות הללו הפסדיים, בגדול. מוטב להיפטר מהם מאשר להמשיך לדמם בגינם..
יש מעט מאוד משרדים שיודעים לנתח ולחשב את רווחיותם של לקוחותיהם
אבל גם אלה שיודעים אינם ממהרים לוותר על לקוחות הפסדיים. בעיקר מסיבות
רגשיות. אף אחד לא רוצה "לאבד" לקוח. תמיד מקננת התקווה שיום יבוא
והלקוח יהפוך לרווחי. שמו של הלקוח במצבת לקוחות המשרד נחשב לנכס
אסטרטגי ועוד נימוקים מן הגורן ומן היקב ובלבד שלא ייאלצו להיפרד מהלקוח.
למרות שהוא הפסדי בעליל.
אני נזכר שכ- 30 יום לאחר שהקמתי את משרד הפרסום שלי בשנת 1976 פנה אלי
יבואן גדול של מכשירי אלקטרוניקה ביתית, עם תקציב פרסום מהגדולים במשק.
זה היה עבורי כאילו זכיתי במפעל הפיס.
במשך חודשיים תמימים האיש הזה הריץ אותי הלוך ושוב, עם סקיצות, עם
תיקונים ושינויים, עם דחיות וביטולים. אחרי חודשיים אמרתי לו " אדוני הנכבד,
אנא חפש לך פרסומאי אחר." הוא הסתכל עלי בחוסר אמון מוחלט, פיו נפער בתימהון ואחרי " שנפל לו האסימון" והוא הבין שאני רציני הוא שאל "אתה?!
אתה מוותר על לקוח כמוני?" "כן" השבתי לו "דווקא אני. אין לי זמן להשתעשע
איתך , אני חייב להתפרנס" ונפרדתי ממנו לשלום.
הידיעה, כמובן היכתה הדים בשוק ועמיתיי הפרסומאים סרבו להאמין. זה נשמע להם כבלתי מתקבל על הדעת. לי, אין ספק שזה היה הצעד הכי נבון, מבחינתי.
התפניתי לרכוש ולפתח לקוחות רווחיים.
המקום השני, בו צריך לחפש את החיסכון וההתייעלות הוא בתזרים המזומנים.
יותר עסקים קורסים בגלל תזרים מזומנים בעייתי מאשר מכל סיבה אחרת.
רוב לקוחות משרדי הפרסום נוהגים לפגר בתשלומיהם למשרדי הפרסום.
כי זה הכי קל. משרדי הפרסום חוששים להיות תקיפים עם לקוחותיהם פן יאבדו אותם. ואני טוען- אין ברירה. משרד פרסום החפץ חיים חייב להיות תקיף
בגביית חובותיו. משרד שמשלם במועד למדיה ,לעובדיו ולספקיו אסור לו להיות
וותרן עם לקוחותיו. אחרת זה סופו. "הבור" הנפער בחשבון הבנק שלו יגדל ויילך ובסופו של דבר יבלע אותו בתוכו.
מוטב לאבד לקוח שמשלם רע מאשר להפוך לבנקאי שלו.
המקום השלישי בו אפשר וצריך לחסוך הוא בפרזנטציות. אני מניח שזה נשמע מוזר שדווקא בימים קשים כאשר צריך לעשות כל מאמץ כדי לרכוש לקוחות חדשים
אני ממליץ לחסוך במצגות. האמת היא שלדעתי, תמיד צריך לחסוך במצגות ,קל וחומר עכשיו.
אני שב וטוען שהשקעה במצגת היא הימור שלעולם לא מחזיר את ההשקעה..
ההשקעה הממוצעת במצגת ללקוח נחשב, נעה בסביבות ה-50,000$ , שיעור הזכייה,
הממוצע, במכרזים הוא 1 ל 4 כלומר, אחרי שהוצאת כ-200,000$ על מצגות זכית בלקוח אחד. הצפי להחזיר את מלוא ההשקעה הוא אי אילו שנים של עבודה מאומצת (תלוי בגודל הלקוח ,ברווחיותו ובמשך הזמן שהוא איתך) כל חישוב שטחי ביותר יוכיח שאין כל הצדקה כלכלית להשקעות המופרזות, במצגות.
פרסומאים מקצועיים יודעים להציע ללקוחותיהם להפוך בעיות להזדמנויות
אני חושב שהמשבר הכלכלי הוא הזדמנות למשרדי הפרסום להתייעל ולצאת מהמשבר מחוזקים ובריאים יותר, אם רק יידעו ליישם על עצמם את מה שהם בד"כ ממליצים ללקוחותיהם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב23.2.09
