תחת הכותרת "רפורמה" שזה תמיד
נשמע טוב, מנסה משרד האוצר
להרוס את המעט שעוד נותר משידורי הטלויזיה
בישראל. ומי עומד בפרץ, לכאורה? לא ייאמן, שר התקשורת
מר אטיאס, מש"ס. דווקא הוא, שלא רואה טלויזיה
ולכאורה צריך להיות אדיש לגורלה,
נאבק במהלך הנואל הזה
ודורש וועדת בדיקה מקצועית, שתבחן, תדון ותקבל
החלטות מושכלות. לפני שנוקטים צעד נמהר.
אינני יודע מה מניעיו, אבל גם אם מתוך שלא לשמה
הגיע לשמה, דיינו.
אז על מה מדברים באוצר? מדברים על סגירת
הטלויזיה החינוכית. הערוץ היחידי, שבכוחותיו הדלים,
עדיין משדר תוכניות הראויות לצפיית אדם
אינטליגנטי.
כמו כן, מדברים על הוזלת מחירי חבילות הבסיס, בערוצי
הכבלים והלוויין תמורת התרת שידור פרסומות
בערוצים אלה וזה כבר מהלך שיעשה רע לכולם
ולא רק לאותה קבוצת מיעוט המוצאת מקלט בערוץ 23.
הצעד הזה, רע, קודם כל לצופים. זוכרים? אותם אזרחים
"בלתי חשובים" שהמשרד הממשלתי אמור לדאוג, מעל לכל,
להם?
זה יהיה רע לצופים כי הם ימשיכו לשלם עבור
השימוש בכבלים/לוויין אלא שעתה יצטרכו לספוג
גם את הפרסומות. אם עד כה זה היה המפלט האחרון
לצפייה בלתי מופרעת, אז עכשיו גם כבשת הרש שלנו תיפול שדודה
לרגלי כוחות השוק. אבל גרוע מכך, התחרות על נתחי
עוגת הפרסום, תעשה להם מה שהיא עשתה לערוצים
המסחריים, דהיינו ירידה באיכות התוכניות
וגלישה לשידורי ריאליטי/טריוויה ותחרויות סרק.
כלאמר, הצופה השפוי שמאס בגבבת ההבל הזאת
יישאר ללא אף ברירת צפייה.
אני מזמין את כל מי שלא מאמין לי, שיראה מה קרה
בערוץ הממלכתי. הערוץ הזה התחיל כערוץ
בתשלום (אגרת שידור) ולכן נקי מפרסומות.
התוכניות, היו ברובן באיכות גבוהה , יחסית לזמנן
ולמרות היעדר כל חלופה, הוא סיפק את צרכיהם
של רוב הצופים. לימים התירו לשדר , בין התוכניות,
פרסומות במסווה "תשדירי שרות" (מכבסת המלים, מכשירה כל שרץ)
כאילו היה זה ערוץ מסחרי, לכל דבר ושקופיות חסות
עלובות, כאילו היה זה ערוץ ארכאי שנותר תקוע
בימי הסרט האילם.
כשפרצה הטלויזיה המסחרית, מצא את עצמו הערוץ הממלכתי,
בתחרות על עין הצופים ומה היתה התוצאה?
רמת השידורים ירדה פלאים (במקום שיקרה בדיוק ההפך)
נוספו עוד ועוד "תשדירי שרות" ,שקופיות חסות וקדימונים
ועכשיו, גם באמצע התוכניות ולא רק בסופן.
ומה התוצאה?ערוץ 1 עומד בפני סגירה. למה? כי איש לא צופה בו.
זה בדיוק מה שצפוי לכבלים/לוויין במקרה
ש"הרפורמה" של האוצר, תתקבל.
ערוץ 1 יהפוך לקדימון שלהם.
הצעד הזה רע לכבלים/לוויין. מצד אחד הם יפסידו
הכנסות, כי הם יפחיתו מעט את מחירי המנוי,
בנוסף הם יפסידו מנויים רבים שיסרבו
לשלם תמורת ערוץ המשדר פרסומות ותכנים נחותים
ומצד שני
ההכנסות מפרסום לא יכסו על ההפסדים, כי
המחירים יחסית לתמורה בהשוואה למתחרים,
יהיו נמוכים מדי.
זה, רע גם לערוצים המסחריים, שיפסידו נתח
מעוגת הפרסום, המתכרסמת ממילא, לטובת
האינטרנט. לנוכח המצוקה, יש להניח שהם
יורידו עוד יותר את רמת השידורים (כאילו שעוד
יש לאן לרדת) ויפסידו עוד צופים ותקציבים
שיזלגו למדיה אחרים. הם יכנסו לסחרור,
שתוצאותיו ידועות מראש.
זה רע למפרסמים, כי הערוצים יפוצלו עוד יותר,
מכפי שהם היום וכדי להגיע
לאותם נתוני חשיפה, כיסוי, עלות ל-1000, חדירה,
זכירה וכ"ו יהיה עליהם להשקיע הרבה יותר כסף.
המפרסם המודרני איננו סובל ממחסור באמצעי
פרסום. ההפך הוא הנכון. הוא סובל מעודף. ולכן
הדבר האחרון שהוא צריך, זה תוספת אמצעי פרסום.
כן, זה יהיה גם רע לפרסומאים,(למרות שהם לא יודעים
זאת, עדיין) שיש להניח
שלאור כל הנ"ל, עמלותיהם יישחקו אך לעומת
זאת הם יידרשו להשקיע יותר מאמצים, תחכום
ויצירתיות כדי להגיע לתוצאות סבירות, עבור
לקוחותיהם.
ואם הם סבורים שכושר המיקוח שלהם מול המדיה
יעלה, יש לי חדשות בשבילם. עוד שני ערוצים
חלשים, לא מעלים ולא מורידים, כהוא זה.
אני מניח שבשלב זה, ישאל את עצמו הקורא, איך
זה שפרסומאי לשעבר, מתנגד להרחבת אפשרויות
הפרסום למדיה נוספים? לכאורה, הייתם מצפים
שאתמוך במהלך. ובכן, דווקא בזכות עברי כפרסומאי
וכמי שמחשיב את עצמו שהיה לו חלק בבניית
התעשייה בארץ, אני מתנגד לו בכל תוקף. אני מתנגד
כי אני יודע שתאוות הבצע היא הגורם מספר אחת
לקריסתם של עסקים וארגונים, בארץ.
קחו ונתחו כל מקרה של התמוטטות ו/או פשיטת רגל
ותגלו שהגורם העיקרי לקריסה, הרבה מעבר לניהול כושל,
איסטרטגיה שגויה או תחרות תוקפנית, הוא ברוב המקרים
תאוות בצע. תאוות הבצע גורמת למנהלים לוותר על
אמצעי זהירות בסיסיים, היא גורמת להם לקוצר רואי
והיא מכניסה אותם להרפתקאות עסקיות, חסרות שחר.
תאוות הבצע, גורמת להם להעדיף התרחבות מעבר לכישוריהם,
על פני התמקדות בפיתוח וטיפוח הקיים.
חכמי התלמוד, כבר קבעו "תפסת מרובה לא תפסת.."
(מסכת ראש השנה) הכלל הזה ידוע ומוכר
היטב לרוב האנשים שגדלו והתחנכו בארץ .
וכל יום, מחדש, אני נדהם לפגוש אנשים שמכירים
את הכלל הזה אך מסרבים לאמצו.
אם היו שואלים אותי (ואף אחד לא שואל) הייתי ממליץ
לאמץ עיקרון פשוט. או שמשלמים או שמפרסמים.
ערוץ שגובה דמי מנוי/אגרה יהיה מנוע משידור פרסומות (תחת כל שם)
וערוץ המשדר פרסומות יהיה מנוע מגביית תשלום מהצופים.
החלופה של גם וגם אסור לה שתתקיים.
הייתי ממליץ לסגור את הערוץ הראשון ולהקים ערוץ
ממלכתי חדש שיהיה מחוייב לשידורים ברמת איכות סבירה
וייתן מענה לאותם 30% מהאוכלוסיה שהערוצים המסחריים
מעדיפים לזנוח.
הייתי מותיר שני ערוצים מסחריים בלבד שיתרכזו
בשידורי זבל ,למי שמעוניין ואת ערוצי הכבלים/לוויין
שימשיכו לשדר סדרות ,סרטים מיובאים וערוצים זרים, ללא פרסום.
בדרך זו, ייצאו הכל נשכרים ואיש לא ייפגע.
פשוט, לא?
והרשו לי לסיים בנימה אישית. עד לפני כחמש שנים,
היתה לנו טלויזיה ברמה ובאיכות מהגבוהים בעולם.
חוץ מאשר בבריטניה, לא מצאתי בעולם המערבי
טלויזיה ברמה שלנו.
בשנים האחרונות מאז נולד הכוכב/הרקדן/המיליונר/היורד/
החרגן/השרדן/ הידען/החקרן/השקרן/החנון/השעון/
אחד נגד 100 /המטפלת המושלמת/האמא החלופית/חבר מביא חבר
ועוד אין סוף תוכניות הבל,
הטלויזיה שלנו ,השתוותה ברמתה לטלויזיה הגרמנית, הצרפתית,
האיטלקית, הספרדית והאמריקנית. הישג גדול!!! מאז, חוץ מתוכנית אחת
או שתיים ומשחקי מכבי חיפה, אין לי יותר מה לראות בערוצים המסחריים.
חלופת הצפייה היחידה שנותרה
לי, היא החינוכית והכבלים.
כנראה , שגם אותם אני עומד להפסיד.
איך אני יודע שאני עומד להפסיד ושהמהלך של
משרד האוצר יצליח, וה"רפורמה"
תעבור? פשוט. ההצעה שלי טובה מדי. וההצעה
של האוצר כל כך רעה שהיא כנראה תעבור.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-18.08.08
