גינגי פרידמן
"ככל שתוריד את המחיר כן תצליח למכור יותר" כך יאמר לך כל איש מכירות מצוי. אין דבר מופרך יותר מחשיבה פרימיטיבית זאת. לאחרונה הותקפתי, בדיוק בנושא זה כאשר ביקרתי את רשתות השיווק ובראשן שופרסל וYOU המנסות למשוך אליהן קונים בטענה שהן "הרשת הכי זולה" כשם שטוענות גם כל רשתות הדיסקאונט. בסוף, איש לא באמת יודע איזו רשת הכי זולה ונותרנו רק עם הדימוי שרמי לוי הכי זול. וזה מה שקובע. הדימוי. אי לכך טענתי (כמו שאני טוען כבר שנים רבות) שרשת שיווק החפצה חיים חייבת למצוא לה משבצת אחרת. למשל: "הרשת שהכי כיף לקנות בה". טוקבקיסטים כתבו לי שבשיווק סופרמרקט רק המחיר קובע ויודעי דבר ניסו להסביר לי שכאשר מדובר ברשת שיווק הפונה אל כל שכבות האוכלוסייה רק המחיר קובע ושאפסיק לבלבל את המוח עם דיבורים על חוויית קניה , זה פשוט לא יעבוד. כל טיעוניי שהנושא טרם נבדק ולכן הוא עדיין טעון הוכחה, עלו בתוהו.
לאחרונה, צצה ועלתה בדעתי דוגמא שעשויה לחזק את טענתי. חברת גולן טלקום הכריזה על שיחות וגלישה בחו"ל ללא תוספת מחיר. בהמשך לאותה הכרזה נמסר גם שהחברה גייסה כבר כ-500000 מנויים. ואני חשבתי לעצמי "רק 500000?" הרי טלפון סלולרי הוא שירות בסיסי ללא בידול נראה לעין בין החברות השונות, אי לכך החברה הכי זולה היתה אמורה להיות גם בעלת מספר המנויים הרב ביותר. לא? או קיי, אז יש עוד חברות זולות כמו YOU, רמי לוי , הוט מובייל ועוד וביחד הייתם מצפים שיהיו בעלי מספר המנויים הרב ביותר. אך ראו זה פלא, כל חברות הסלולר הזולות במיוחד לא גייסו לשורותיהן יותר מ-20% מהשוק. במקרה הטוב. אז מה קורה עם יתר 80% בעלי הטלפונים הסלולריים? הם נשארו עם החברות הגדולות והיקרות ,כגון: סלקום, פרטנר ופלא פון. למה? מה מחזיק אותם שם? למה הם לא נוהרים בהמוניהם אל החברות הזולות? מסתבר, שלמרבה הפלא, המחיר הוא לא חזות הכל. רוב האנשים מוכנים לשלם יותר תמורת ערכים , כמו: נכסי המותג, מוניטין, גודל, וותק, תדמית.
המסקנה היא איפה שהמותג לא מת. והשקעות העתק שהשקיעו החברות הגדולות בבניית מותגיהן נושאות פירות. יש להניח שאם החברות הזולות היו משקיעות , כמו הגדולות, בבניית מותגיהן, הן היו מצליחות למשוך אליהן יותר לקוחות אבל אז הן היו חדלות להיות זולות.
עכשיו תשאלו ,ובצדק, אז למה זה לא קורה בקרב רשתות השיווק הגדולות? הרי לשופרסל ול YOU יש תקציבי פרסום מכובדים מאוד. נכון, אלא שכל הפרסום שלהן ממוקד במחיר במקום בבניית המותג.
אגב, דוגמה ניצחת לניצחון המותג על המחיר מתרחשת יום יום , שעה שעה בתוך הסופרמרקטים עצמם. מכירות מוצרי המותג הפרטי (הזול יחסית) אינם עוברים את רף ה20% ממכירות הרשת. שוב, מתברר ש80% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר תמורת מותגים ידועים ואהובים.
ועוד משהו. גם אם כולם אומרים שאני טועה זה לא אומר שאני לא צודק.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לפרסום, שיווק ותקשורת
פורסם באייס ב-17.9.14
