רק לפני כ-15 שנה התחילו לגלות בארץ את המגזרים.
הראשונים שהוגדרו כמגזר היו העולים מרוסיה,
למרות שהערבים והחרדים, היו כאן לפניהם אבל
אף אחד לא התייחס אליהם כאל שוק יעד, נפרד.
לאה גרינשפן היתה הראשונה שזיהתה את
הפוטנציאל והקימה משרד פרסום המתמחה
במגזר הרוסי. לא עבר זמן רב וקמו לה מתחרים לרוב.
לאור ההצלחה של משרדי הפרסום למגזר הרוסי
התגלו, באורח פלא, גם המגזר הערבי והמגזר
החרדי וגם להם קמו משרדי פרסום מתמחים
ואפילו משרדים שהתמחו בכל 3 המגזרים.
התפתחות ההתמחות המגזרית לימדה גם את
המפרסמים להתייחס אל המגזרים ככאלה
ולהקציב להם משאבים יעודיים.
במקביל ומבלי שאף אחד ישים לב, התקיימה
לה כאן קבוצת אוכלוסיה בעלת מכנה משותף
מאוד מוגדר, בגודל של מעל לשני מיליון איש וממשיכה לגדול,
בעלת פוטנציאל שיווקי רב יותר מכל מגזר אחר
ואיש עוד לא התייחס אליה כאל מגזר.
אני מתכוון למגזר של בני 50 פלוס.
כל האינדיקטורים הכלכליים מצביעים על כך
שרוב "העושר" הכלכלי מצוי כיום בידי אוכלוסיה
זאת. אלה אנשים שכבר גמרו לשלם את המשכנתאות
ושאר החובות שלהם, הם כבר שילמו עבור השכלת
ילדיהם, הם נהנים מאיתנות פיננסית ולרשותם
כספים פנויים, חסכונות ורכוש.
זאת ללא ספק האוכלוסיה בעלת ההשפעה הרבה ביותר בשוק.
יש לה מאפיינים, יחודיים, נוספים, כמו לכל מגזר.
יש לה שפה משלה ( בן 55 איננו מדבר אותה שפה
כמו נער בן 16 או סטודנט בן 25. למרות שכולן
נקראות עברית) יש לה דפוסי תרבות שונים, מאפייני צריכה
שונים ותרבות פנאי שונה.
מקובל להניח שהמסלול הוא בדרך כלל, כזה:
ילדים ונערים מוציאים את כספי הוריהם.
בני 21-30 עסוקים בלימודים ובמימון מחייתם.
גילאי 30-40 משקיעים בהתבססות כלכלית וברכוש.
גילאי 40-50 משקיעים בילדיהם ובפנסיה
בני ה50 פלוס פנויים להשקיע בעצמם וב"ריפוד" עתידם.
מה שמביא אותי לתופעה האבסורדית, בה ברצוני לדון, כאן.
בעוד שברור לכל שכדי לפנות למגזר הרוסי, הערבי או החרדי
יש צורך להיעזר ברוסים, ערבים או חרדים, בידי מי
מופקדת המשימה לפנות אל המגזר המבוגר?
כן, לא להאמין אבל בידי פרסומאים בני 25-35. מוכשרים ככל שיהיו
אין שום דרך שהם יידעו איך חושב בן 55, מה מניע אותו,
מה מגרה אותו, מה מטריד אותו ואיך לדבר איתו.
פשוט מכיוון שהם מעולם
לא היו שם. גם לא המנהלים שלהם בני ה45.
פעמים רבות, אני מתפוצץ מצחוק, כשאני נתקל בפרסומות
המנסות למכור מכונית יקרה, מטבח יקר,
דירה יקרה או תכשיט יקר לאנשים מבוגרים כאשר
מה שבולט לעין שהן נכתבו ע"י קופירייטרים צעירים
שאין להם מושג ירוק איך פונים אל האנשים הללו.
זה כמו אנגלים הפונים לצרפתים, באנגלית. לא פחות.
והמפרסמים מאשרים את זה, כי בד"כ גם הם צעירים עדיין.
אני מחכה לראות מתי פרסומאים ומפרסמים, כאחד,
יבינו שאוכלוסיית המבוגרים היא מגזר.
ויש להתייחס אליהם בהתאם ולהיעזר באנשי
פרסום בגילאים האלה. כי רק הם יודעים, איך
פונים אל אנשים בגילם.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 17.10.05
