לפני כשלושה שבועות הזמנתי פיצה בדומינוס פיצה, כפי שאני נוהג לעשות, לפחות פעמיים בחודש, בממוצע, כבר שנים רבות. הפיצה הגיעה אמנם תוך 30 דקות כמובטח אך לאכזבתי היא הגיעה (באופן חריג) צוננת.
יומיים מאוחר יותר התקשרו אלי מחברת סקרים וביקשו לשאול מספר שאלות לגבי שביעות רצוני, השבתי מה שהשבתי וכשהגיעה השאלה אם הפיצה הגיעה תוך חצי שעה עניתי בחיוב אך ציינתי שהגיעה קרה. "קרה?" שאלה הסוקרת "אני מאוד מתפלאת" והמשיכה הלאה במורד השאלון כאילו בהבעת פליאתה נפתרה הבעיה. כשסיימה הודתה לי והעניקה לי מתנה מוס שוקולד בהזמנה הבאה, כאות תודה על שיתוף הפעולה.
אז למה אני מלאה את ששת קוראיי הנאמנים בסיפור הלא חשוב הזה? או! כי לדעתי הוא מייצג נאמנה את חוסר ההבנה הבסיסי של מרבית החברות בקשר לכוחו ושימושו האמיתי של קיום סקר שכזה. ועוד נחזור אליו.
כל מי שמבין משהו בשיווק יודע שקיימים שני סוגי לקוחות: אלה שמתלוננים ומביעים את אי שביעות רצונם ואלה שלא. הסוג הגרוע ( מבחינת הספק) הם דווקא השותקים. כי יש להניח שבפעם הבאה הם כבר לא ישובו אל אותו ספק, כי אם יחפשו להם פתרון אטרקטיבי יותר. הלקוחות המתלוננים הם לקוחות טובים כי הם מאפשרים לך להתמודד עם אי שביעות הרצון, לפתור בעיות ולהפוך אותם ללקוחות מרוצים.
סקרי שביעות הרצון מטרותיהם הן בדיוק אלה: לאתר בעיות הטעונות פתרון ולהציף תלונות של לקוחות לא מרוצים.
הבעיה היא שרוב החברות מתרכזות אך ורק במטרה הראשונה בעוד שמהמטרה השנייה נוח להן להתעלם. הטיפול בבעיות דורש הרי מאמצים חריגים וברוב המקרים גם כרוך בעלויות כספיות אז מי רוצה לעסוק בזה? וכאן טמון הפספוס הגדול.
ואיך אני יודע שזה המצב ברוב החברות? פשוט. בגין התעניינותי המקצועית שלא פגה מאותם זמנים בהם עסקתי בשיווק ובפרסום, אני משתף פעולה עם כל סקרי שביעות הרצון שמתדפקים על טלפוני. וממלא בשקידה את כל שאלוני שביעות הרצון שנמסרים לי בהזדמנויות שונות. לצערי, פעמים רבות יש לי הערה כלפי השירות או האיכות אבל מעולם איש עוד לא חזר אלי בניסיון לברר את הבעיה , להתנצל או לפצות אותי על עוגמת הנפש.
הבעיה היא שכל המידע היקר המצטבר בשאלונים הופך לנתונים סטטיסטיים
שלא מאפשרים טיפול פרטני בתלונות או בבעיות ספציפיות.
ידוע לי שלא אחדש כאן כלום לאף אחד כשאחזור ואציין שהשרות יכול להיות מנוף שיווקי, למי שיודע להשתמש בו ככזה.
וסקרי שביעות רצון יכולים גם הם להפוך למנוף שיווקי רב עוצמה, לו רק היו מקדישים להם יותר מחשבה ובוחנים אותם לעומקם, מתחת לשטיח הסטטיסטיקה הכוללנית.
ונחזור לדומינוס פיצה. עם קצת יותר רצון וחזון, התלונה שלי על הפיצה הקרה, לא היתה נותרת ללא תגובה. מזמין הסקר היה חייב לעלות על התלונה ולחזור אלי עם הצעה לפיצוי הולם , כגון: " שלום, שמעתי שקיבלת פיצה קרה ודברים כאלה לא עוברים אצלנו בשתיקה. איתרנו את מקור התקלה וברצוני להציע לך פיצה נוספת חינם, מתי שתרצה." או לחילופין "… הרשה לי להזמין אותך לסופשבוע בצימר בצפון".
אם זה היה קורה הוא לא רק היה כובל אותי אל החברה בכבלי אסירות תודה והערכה, אלא שהייתי מספר על כך גם לכל הסובבים אותי. וזאת, ההחמצה הגדולה של החברה, שבמחיר מזערי היתה יכולה לעשות לעצמה יחסי ציבור השווים הון. או כמו שאומרים בשיווק היתה הופכת בעיה להזדמנות.
במקום זאת הם הותירו אותי עם הטעם הקר של הפיצה והאכזבה המרה של חוסר טיפול בתלונתי . מה שנקרא: הוסיפו חטא על פשע. מה שמעודד אותי לנסות אופציות אחרות או יחייב אותי לציין בכל הזמנה עתידית, אם תהיה כזאת, שאני מבקש להקפיד על חום הפיצה.
ועוד הערה. רציתם להעניק לי שי קטן על שיתוף הפעולה בסקר, אז למה להתנות את קבלתו בקניה נוספת? כך, במקום תודה על עזרה שקיבלתם אתם נותנים לי שי שהוא לא יותר מקד"מ.
עצתי, איפה לכל אותן החברות הנוהגות לקיים סקרי שביעות רצון. אם אין לכן כוונה לטפל באופן פרטני בתלונתו של כל לקוח לא מרוצה, מוטב שלא תערכו את הסקר כלל. ואם החלטתם להעניק שי למי שניאות להשיב לשאלון, תנו אותו מכל הלב או אל תתנו אותו בכלל. אחרת, יצא שכרכם בהפסדכם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם באייס ב-29.10.12
