לכאורה, התשובה המתבקשת היא "בוודאי".
תשאלו מפרסמים, רובם הגדול ישיבו לכם שהבנתם בפרסום עולה על זו
של הפרסומאים שלהם.
תשאלו כל פרסומאי, מה הבעיה המרכזית בעבודתו עם לקוחותיו, המפרסמים
והוא יאמר לך "הבעיה הקשה ביותר היא שהם אינם מבינים פרסום".
בסקר שערכה חב' ADMAN לפני מספר שנים, בקרב כל בעלי משרדי הפרסום בארץ,
צוינה בעיה זאת ע"י הרוב הגדול, כאבן הנגף העיקרית ביחסי פרסומאי-מפרסם.
גם אני, במשך כל שנותי כפרסומאי, השקעתי מאמצים בלתי נדלים
בחינוכם המקצועי של לקוחותי ובניסיון ללמד אותם את רזי הפרסום.
האמנתי, שאם רק יבינו פרסום נוכל להפיק יחד עבודה מקצועית
ברמה הגבוהה ביותר, לתועלתם של שני הצדדים.
כיום, אחרי שבגרתי והחכמתי (אני מקווה) אני מרשה לעצמי לשנות את דעתי.
הגעתי למסקנה שמפרסם איננו חייב להבין בפרסום.
בפרסום צריך להבין הפרסומאי. המפרסם שהוא בד"כ סמנכ"ל שיווק
או מנכ"ל, חייב להבין בניהול. תפקידו לגבש חזון, להציב יעדים, להתוות
אסטרטגיה ולמנות את אנשי המקצוע הטובים והמתאימים לו ביותר,
לסמוך על מקצועיותם ולתת להם לעבוד. אין זה אומר שעליו לקבל
כל מה שהפרסומאי מציע "ככזה ראה וקדש" אדרבא, מוטלת עליו החובה
לשאול שאלות, להטיל ספק, לשאוף למצויינות, לגלות תעוזה ונחישות
ומעל לכל, להפגין מחוייבות.
ההוכחה הפשוטה ביותר לכך שהגורם לעבודה גרועה איננו הבנתם המעטה
של המפרסמים ,טמונה בעובדה שגם בין פרסומאים מקצועיים לא שוררת
תמימות דעים, ברוב המקרים.
לכל בעיה נתונה,
יכול פרסומאי אחד להציע פתרון מסויים ופרסומאי שני יחלוק עליו ויציע פתרון
שונה לחלוטין. חילוקי הדעות בין פרסומאים לבין עצמם ובין פרסומאים
למפרסמים הם פועל יוצא מהעובדה שבפרסום כמו בשיווק אין נכון ולא נכון.
לבסוף הכל נבחן בתוצאה וגם אז, לא תמיד. כי גם במקרה שפתרון מסויים
מצליח אין זה אומר שפתרון אחר לא היה מצליח יותר.
חלומו הרטוב של כל פרסומאי הוא לזכות בלקוחות שיאשרו לו כל הצעה.
לדעתי, אלה הם לקוחות גרועים. לא פחות מהלקוחות שמכתיבים לפרסומאים שלהם את רצונם.
אני קובע שרק לקוח היודע לאתגר את הפרסומאי שלו ולדרוש ממנו
את המיטב שבמיטב ואיננו מוכן להסתפק בפחות, רק לקוח כזה יכול למשוך את הפרסומאי שלו לפסגות. העבודה עם לקוח מהסוג הזה, מהווה
חוויה אינטלקטואלית, גדושת סיפוקים ומניבת הישגים.
זהו בעיני הלקוח האידיאלי. לצערי אין רבים כאלה.
פרסומאי צעיר הייתי וגם זקנתי, במשך 30 שנותי במקצוע,
הזדמן לי לעבוד מול מאות לקוחות. מכל הרמות, מכל התחומים,
מכל הגילים, משני המינים ומשלושת הדתות וסהדי במרומים
שחכמים באמת, שהיה תענוג מקצועי ואינטלקטואלי לעבוד איתם
לא היו יותר מחמישה. שאגב, איש מהם לא התיימר להבין בפרסום.
לדעתי, בשונה ממה שחושבים רוב הפרסומאים וממה שאני עצמי חשבתי,
הבעיה האמיתית העומדת בפני כל פרסומאי איננה מפרסם
שאיננו מבין פרסום כי אם מפרסם פחדן.
מפרסם פחדן, יברח מכל הצעה יצירתית או נועזת ויאשר רק
הצעות שאין כל סיכון בצידן. וזה, כידוע מתכון בדוק לפרסום
שיגרתי ומשעמם.
מניסיוני ,אני יודע שרוב המפרסמים מודרכים ע"י הפחד.
גם כאלה שמבינים פרסום וגם כאלה שהיו פרסומאים בעברם.
הפחד מכישלון,
הפחד ממה יאמרו הממונים עליהם והפחד ממה יאמרו עמיתיהם.
הפחד הוא בד"כ יועץ רע מאוד ובמיוחד כשמדובר בפרסום.
לסיום, אני מבקש לקבוע שמאחורי כל פרסום מוצלח עומדים
פרסומאי מקצועי ויצירתי ומפרסם חכם ואמיץ שהולך איתו יד ביד.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום,
השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-10.2.09
