בד"כ אני נמנע, מטעמים מובנים, מלטמון את ידיי בביקורת פרסומות
פרט למקרים בודדים ודי נדירים, בהם אני נפעם ממה
שעיניי רואות ומרגיש צורך עז להביע את הערכתי.
אחד מהרגעים הללו , עבר עלי בשבוע שעבר כשנתקלתי במודעה של רשת ארומה
ומצאתי את עצמי שקוע במודעה כשחיוך רחב וטיפשי מרוח על פניי.
מה שצד את עיניי היה הצילום המעניין והבלתי מפוענח, ממבט ראשון,
ובעיקר הלוגו של ארומה (המפרסם) שצולם מהגב (לא מהחזית, כמקובל)
כך שהוא בעצם מופיע הפוך. מה שמאלץ את הקורא לפענח לעצמו את הלוגו
ולרשום אותו בתודעתו ,בצורתו הנכונה. החשיבות של המהלך הזה היא בכך
שהוא הופך את הקורא מסביל לפעיל ומייצר מעורבות אישית במודעה.
זה המירב שניתן לצפות ממודעה טובה.
כמה ביטחון צריך המפרסם כדי לפרסם כך את הלוגו שלו! אבל זה עוד לא הכל.
פרט ללוגו ההפוך ולצילום המשקה והקשית לא הופיעה במודעה אף מילה.
לא כותרת, לא טקסט, לא סיסמא ואפילו לא כתובות. שום כלום.
אני משער שהקורא הבלתי מקצועי לא יבין מה הרבותא אבל כל מי שמכיר את המפרסם הישראלי המצוי, יודע עד כמה קשה למצוא מפרסם שיהיה מוכן ל השקיע
כל כך הרבה כסף תמורת כל כך מעט, לכאורה. נדרש מפרסם בעל ביטחון עצמי רב
ומידה רבה של ביטחון בפרסומאי שלו כדי להבין, להפנים ובעיקר ליישם את הכלל
הידוע "פחות זה יותר".
עוד אני בוהה במודעה המרעננת של ארומה עברה בראשי השאלה "איך זה שמפרסם קטן מעז לעשות מה שמפרסמים גדולים ומנוסים לעולם לא יעזו?"
לכאורה, הייתי מצפה דווקא מהמפרסמים הגדולים והעשירים שיגלו מידה של ביטחון עצמי ויעזו לפרסם מודעות מהסוג הזה. ולא היא. אינני זוכר מפרסם גדול כלשהו שהרשה לעצמו "לשחק" בלוגו שלו או שפירסם מודעת עמוד ללא
אף מילת פרסום או מידע.
כשניסיתי להעלות בזכרוני מהלכים דומים, נזכרתי (כמה מפתיע) בפרסום שאני
עשיתי בזמני למטבחי בולטהאופ.
בשנת 1996 כשמשרד הפרסום שלי קיבל לטיפולו את התקציב המזערי של בולטהאופ, פיתחנו קו חדשני ונועז שמטרתו האסטרטגית היתה למצב את בולטהאופ כמטבח היקר ביותר בשוק. פרסמנו מודעות עמוד וכפולות עמודים, שכל כולן היו צילומי סגנון חיים (ללא שום צילום של מטבח), ללא כותרת וללא טקסט.
רק צילום ולוגו. הקו הפרסומי הזה, שבתחילה התקבל בהרמת גבות לא מעטות,
החזיק מעמד לאורך 4 שנים והציב את מטבחי בולטהאופ כמותג של האלפיון העליון. ללא אף מתחרה .
נדרשה תעוזה רבה מצד המפרסם, לאשר ולאמץ את האסטרטגיה והקו הפרסומי.
אבל אני יכול לציין בשמחה שאומץ לבו של המפרסם בא על שכרו המלא .
המשותף לארומה ולבולטהאופ הוא היקף תקציבי הפרסום שלהם.
לשניהם תקציב קטן והם נדרשים לחשיבה אחרת, הרבה תעוזה וביטחון
מלא בפרסומאי שלהם.
היות שכל תבנית החשיבה והמינוח המקצועי של עולם הפרסום והשיווק לקוחים
מעולם המושגים הצבאי/מלחמתי
זה די טבעי, בעצם שהגדולים והחזקים מאמצים את שיטתו של המצביא הגרמני פון קלאוזביץ' שאמר
"הכוח ינצח" בעוד הקטנים והחלשים נוטים לשיטתו של מאו צה טונג שטען "גרילה היא נשקו של החלש"
אבל מה לי פון קלאוזביץ' ומה לי מאו כשדווקא בימים של מצוקה כלכלית הייתי מצפה מיותר מפרסמים גדולים
לאמץ את שיטתו של שלמה המלך שלנו "בתחבולות תעשה לך מלחמה" (משלי כ"ד ו')
רוצה לאמר שבימים שהמחסור במשאבים הוא נחלת הכלל חייבים כל
המפרסמים, גדולים כקטנים ,לנקוט מסעות פרסום חכמים יותר ונועזים יותר.
או כמו שאמר פרנץ וארוש "תעוזה היא תשועתו של החכם"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-11.5.09
