בעבר, היה מקובל להבחין בין פרסום ושיווק
לבין אמנות ותרבות והיו שראו בהם שני עולמות
שונים בתכלית, שכל שידוך ביניהם נחשב למעשה כפירה.
עירוב בין קודש לחול, לא עלינו. ואמנים שהעזו
והעמידו את כשרונותיהם לרשות הפרסומאים, לצרכי
פרנסתם, הואשמו ע"י יפי הנפש, בהזניית אמנותם. לא פחות.
כיום, תודה לאל, כבר ברור לכל שהקשר בין שני העולמות
הוא סימביוטי. כלאמר, השניים מזינים וניזונים זה מזה.
או כמו שנאמר בתלמוד "הא בהא תליא "
הפרסום והשיווק שואבים את השראתם מהאמנות ומהתרבות,
עושים בהם שימוש ומפרים אותם. והפוך.
ללא ציור, פיסול, צילום, ספרות, שירה, מוסיקה, מחול, קולנוע,
טלויזיה ותיאטרון לא היה לנו פרסום כפי שהוא מוכר לנו, כיום.
ללא כל אלה, הפרסום היה מתמצה בהודעות מסחריות יבשות
והשיווק היה נותר בגדר מסחר פשוט.
ללא פרסום ושיווק היו לנו הרבה פחות אמנות
ומעט מאוד אמנים המסוגלים להתקיים מאמנותם.
שלונסקי המשורר הדגול התפרנס מכתיבת מודעות, האמנים דן רייזינגר,
דוד טרטקובר,
ועודד פיינגרש התחילו את דרכם כגרפיקאים במשרדי פרסום,
הסופר נבו אשכול היה קופירייטר, שוני ריבנאי הוא פרסומאי
ואמן גם יחד ואלה הם רק מעט מהשמות
שעלו בדעתי, בהקשר זה.
עבודות פרסום היו ליצירות אמנות בזכות עצמן.
הצייר הצרפתי טולוז לוטרק, מחשובי אמני צרפת של המאה ה-19,
התפרנס מציור מודעות פרסום
למועדוני לילה, למופעי קברט, לתחרויות ספורט ולהוצאת ספרים , שנחשבות, כיום ליצירות אמנות יקרות ערך.
אנדי וורהול עיצב את המודעה הראשונה לוודקה אבסולוט
ופרץ את הדרך למיטב האמנים בעולם, שראו לעצמם כבוד גדול
לעצב/לצייר/לצלם/לפסל/לביים מודעה למסע הפרסום האמנותי,
היצירתי והמדהים ביותר שהופק, אי פעם.
האם המודעות של אבסולוט הן פרסום או אמנות? ברור שהן
גם וגם. ואין האחד גורע מהשני.
התאגידים הגדולים גילו כבר מזמן את עולם התרבות ולמדו לרתום
אותו, לשרותם. בנק הפועלים ובנק לאומי מקיימים,
דרך קבע, תערוכות שהכנסותיהן מיועדות למטרות טובות.
בנק הפועלים ממצב את עצמו כגוף התומך בחיי התרבות ומשדר פרסומות
לעידוד הקריאה, בקרב הדור הצעיר. ישראכרט מיצבה את עצמה כחברה
התומכת בתרבות ורוב מהלכי השיווק
שלה מבוססים על שיתופי פעולה עם תיאטראות, מוזיאונים, מופעי תרבות,
אתרי טבע וארכיאולוגיה וכ"ו.
השיתוף/שימוש שעושים התאגידים בעולם התרבות על כל גווניו,
הפך כבר מזמן למקובלה חברתית.
כל הפעולות הללו נעשות בגלוי ומקבלות הד פומבי
כדי להאדיר ולקדם את שם התאגיד. המטרה היא שיווקית טהורה.
וזה בסדר גמור.
אבל, ברצוני לנצל במה מכובדת זאת כדי לטעון שאין בכך, די.
כל גוף שיווקי המתהדר בתמיכתו באמנות ובתרבות
חייב גם להשקיע במתן בסתר. כידוע, אחת המידות החשובות, ביהדות.
על הגופים הללו, להשקיע גם באמנים עצמם. כי בלי אמנים
אין אמנות.
אני נדרש לזה כאן ועכשיו, בעקבות קריאתו הנואשת לעזרה של
אסי דיין.
אומר מייד, לדעתי אסי דיין הוא איש דוחה, בוטה, לא נחמד,
מכור וחובב מדנים. ואין בכל אלה כדי לגרוע מחשיבותו ומגודל
תרומתו לחיי התרבות שלנו. הוא ללא עוררין אושיית תרבות, נכס צאן ברזל.
אסי דיין הוא איש אשכולות במובן הרנסאנסי של המונח.
הוא במאי קולנע מעולה, תסריטאי מבריק, שחקן בחסד,
משורר, פזמונאי, סופר וצייר.שביתתו מעבודה , תיחשב לכולנו לאובדן גדול.
הוא ראוי שגוף כלכלי המתהדר בתמיכתו בתרבות, יפרוש עליו
את חסותו ויספק לו את כל
מחסורו. לא מטעמי רחמים
כי אם משיקולי כדאיות. לא בשבילו כי אם בשבילנו.
לכולנו יש ענין מובהק שאסי ימשיך לעבוד וליצור ,בתוכנו.
כל מגרעותיו ומידותיו הרעות, שרק את חלקן מניתי כאן, אינן
מורידות כהוא זה ממידת חשיבותו לחיי התרבות, בארץ.
גם דוד אבידן, מגדולי משוררינו, שהיה איש דוחה,
מלא בעצמו ולא נחמד בעליל, הגיע לחרפת רעב והסתלק לעולמו,
בטרם עת, וההפסד היה כולו שלנו.
בכלל, חלק גדול של האמנים הם אנשים לא נעימים, גסי רוח ובלתי
חברותיים, אז מה? מה שחשוב הוא איכות יצירותיהם.
פאבלו פיקאסו, גדול אמני המאה ה-20, היה איש רע, אנוכי,
נואף ומתעלל בכל סובביו. למזלו, הוא ידע לדאוג לענייניו
הכלכליים והמשיך ליצור עד יומו האחרון בגיל 92 והאנושות כולה,
יצאה נשכרת.
כשאמן מסדר הגודל של דוד אבידן או אסי דיין, מתגולל בסחי קיומו,
החרפה כולה שלנו. של החברה שעמדה מנגד ובאטימות לבה, באדישותה
ובהתנכרותה, לא הושיטה לו יד.
אינני תולה תקוות רבות בגופים ציבוריים שתפקידם הוא לדאוג
לרווחתם של אמנים. כידוע , צרכיהם של גופים אלה, תמיד רבים
ממשאביהם אבל אני קורא לגופים החזקים במשק, בעלי תקציבי השיווק
הגדולים, הנהנים הישירים מפרי יצירותיהם של האמנים,
ליטול על עצמם את תפקיד האצילים העשירים בימי הרנסאנס
ולתמוך באמנים באופן ישיר ובחשאי. לספק להם את צרכי קיומם
ותנאים סבירים להמשך יצירה ועשייה, למען העשרת חיי התרבות בארץ.
עבור אותם גופים, מדובר בכסף קטן, עבור האמנים זה כל ההבדל
בין להיות או לחדול ועבור חיינו שלנו זה ההבדל בין שממה לפריחה.
כמו שאמר חכם סיני עתיק "כל שאדם צריך בחייו הם
פת לחם ופרח. פת לחם
כדי שיוכל לחיות ופרח כדי שיהיה עבור מה לחיות"
האמנים, הם אלה שמספקים לנו את הפרח. חובה לשמור עליהם.
וצריך להתחיל באסי.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-01.07.08
