פעמיים, בעבר, יצא לי לשמוע את העתידן
ד"ר דוד פסיג, מאוניברסיטת בר אילן.
איש מרתק ומרצה מדהים. לשיטתו, ניתן
לחזות את העתיד ע"י שימוש בכלים מקצועיים.
דרך אחת לחיזוי העתיד היא על פי זיהוי המגמות.
אם זיהית את המגמה תוכל לחזות את התפתחותה
ואת הבשלתה. לדוגמא: מי שזיהה את המגמה
שנוצרה ע"י הטלגרף, הטלפון, הטלקס והפקס
היה חייב לחזות גם את הטלפון הסלולרי,
את האינטרנט ואת מה שיבוא אחריהם.
(בסוף כל אמצעי התקשורת ירוכזו בצ'יפ קטן שיושתל בראשנו)
לפי שיטה זו אפשר גם לזהות את המגמה בתעשיית הפרסום.
ההתחלה היתה בפרסום לכולם. לאחר מכן נעשה נסיון
למקד את הפרסום בקהלי מטרה שהוגדרו על פי נתונים
מגדריים. משם עברנו לקהלים סוציו-דמוגרפיים,
מכאן התקדמנו לפילוח ממוקד יותר על פי
פסיכוגרפיקס, שהתפתח לפילוח עוד יותר ממוקד, על פי סגנון חיים.
עד שהגענו ,כיום, לפרסום אחד על אחד,
ע"י שימוש בפרסום
מפה לאוזן (באזז), דיוור אישי ושיווק אישי
באינטרנט ובסלולר. לאן זה עוד יתפתח, קשה
לי לחזות (אני הרי, לא עתידן), אבל
המגמה ברורה. והמסקנה המתבקשת היא
שכמו שהפרסום ישתנה, כן ישתנו גם משרדי הפרסום.
כלי נוסף לחיזוי העתיד הוא על פי מחזוריות הדורות.
כל תחום בחיינו, מאופיין ע"י מחזוריות דורות.
אם תצליח לזהות את חילופי הדורות המהווים ציוני דרך
באבולוציה, תוכל למצוא את החוקיות במחזור
(מספר הדורות בכל מחזור) ולהשליך ממנה לגבי
הדורות הבאים.
מקריאה, די קבועה, במגזין אדוורטייזינג אייג',
עולה תמונה מאירה כשמש! אנו עומדים בפתחו של דור חדש
של משרדי פרסום.
בשנה האחרונה, התבשרנו על יותר ויותר נתחים של
תקציבי פרסום חשובים שנמסרו למשרדי פרסום
קטנים וחדשניים.
בדרך כלל, מקובל, שתקציבים גדולים הולכים למשרדים
גדולים. עד מתי? עד אשר המפרסמים הגדולים חשים
שהמשרדים הגדולים מיצו את עצמם והקטנים "החצופים"
מציעים דרכים חדשות ומלהיבות אל ליבם וכיסם
של הצרכנים.
כך, דיווח השנה, המגזין האמריקני, על נתחים מתקציבי סוברו,
וולוו, ג'יפ, ספרינט, דומינו'ס, פלייסטיישן, נייקי וקוקה קולה
שהלכו אל שמות כמו: קריספין, פורטר, בוגובסקי, דויטש,
גודביי, ווידן, ארנולד ועוד. ממש לא השמות הגדולים,
הגלובאליים, האימתניים.
המכנה המשותף, לכל אותם השמות החדשים, שהם מציעים
למפרסמים דרכים לא סלולות, גישות שונות, יצירתיות, תעוזה
ובעיקר חשיבה "מחוץ לקופסא" (תרתי משמע).
בעוד הגדולים והממוסדים דבקים באדיקות בקופסא ובספוט
של ה-30 שניות, המקודש. כי כך הם רגילים. וכי על כך
בנוי המודל העסקי שלהם.
הפרסומאים של הדור הבא, הבינו והפנימו שזמנו של
הספוט הטלויזיוני עבר ויש להמציא מדיה אחרים.
יש לחזור אל ליבת הפרסום. להציע פרסום שאיננו, בהכרח,
מבוסס על נתוני מדיה מדוייקים , מותר להתעלם
מחישובי עלות/תועלת קונבנציונאליים (החוסמים , פעמים רבות את
היצירתיות) וצריך לחתור ליצירת מגעים עם הצרכנים,
המעודדים מעורבות אישית ורגשית. כשהמטרה היא
לשתף את הצרכן הפוטנציאלי,באופן פעיל, בחוויית המותג.
ואז, עברה בראשי ההיסטוריה של מחזוריות הדורות
של משרדי הפרסום בארץ ( שאיננה שונה מזו של
העולם המערבי).
ב-60 שנה, היו לנו כבר 6 דורות של משרדים שעלו,
שלטו וירדו מהבמה לטובת הדור הבא שהציע גישות
חדשות וגם הדור הזה, בתורו, ירד וחוזר חלילה.
אני נזכר ב"דור המדבר" (כשאף אחד עוד לא ידע
מה זה פרסום ובשביל מה זה טוב) השמות השולטים היו:
דחף, טל אריאלי, פלד,
ד"ר יעקובסון, או. קיי ובינג ליניאל .
לאחריו בא
"דור התמימות" (כשכולם דיברו בציורים ובחרוזים)
עם משרדים כמו: שחם, לבינסון, איילון וגלבלום,
אורי סלע, וורשבסקי ואדמון
אחרי כן הגיע "דור הבגרות" (שהחדיר את מבנה המשרד המודרני)
אותו הובילו המשרדים:
אריאלי (רוני), ארויו בראל, ורשבסקי דובב, קרמון
הדור הזה הוחלף ע"י "דור המקצוענים " קשר בראל,
וימר טמיר כהן, גיתם, פוגל לוין, ראובני פרידן
אחריו הגיע "דור המהפכה" (מחשבים, טלויזיה, אינטרנט, גלובליזציה)
בראשו עמדו: באומן בר ריבנאי,
שלמור אבנון עמיחי,
מקאן אריקסון, גלר נסיס, זרמון גולדמן ואדלר חומסקי.
כעת אנחנו מצויים בשלהי "דור הבשלות" זה הדור בו
המהפכנים של הדור הקודם, הבשילו, גדלו והתרחבו
והם עדיין לא יודעים שזמנם עבר.
רק בחינה מדוקדקת של ההיסטוריה ומעקב עירני
אחרי מה שקורה בעולם, יגרום לענקים של היום
לחשוב על המחר. בדרך כלל זה לא קורה כי השליטים
החזקים, בטוחים תמיד שהם נצחיים.
כאן, לדעתי נסגר המחזור הראשון ועומד להפתח
מחזור חדש עם "דור מדבר" חדש של סצינת הפרסום
של המאה החדשה.
קיימת רק בעיה אחת קטנה. בעוד שהדור
הבא בארה"ב ובאנגליה, כבר כאן ועושה את דרכו
לפסגה הרי הדור הבא בארץ עוד לא נראה באופק..
אינני רואה את "החלוצים" שבאים עם הבשורה החדשה
ומקימים את משרדי העתיד.
לאורך ההיסטוריה, היו אלה הטאלנטים הצעירים שנטשו
את משרדי הדור הקודם, הקימו את משרדיהם וכבשו
את הפסגה בזכות חדשנותם.
התהליך תמיד היה דומה. כמו שקורה עכשיו בחו"ל.
המפרסמים הגדולים , העבירו נתחים לקטנים, כדי
להתנסות. ראו כי טוב , ובמשך הזמן, העבירו להם את הכל.
בארץ, זה לא קורה כבר מספר שנים. במאה הזאת, קמו
מעט מאוד משרדי פרסום חדשים ( לא יותר משניים שלושה)
וגם הם קמו במתכונת
המשרדים הישנים. בלי שום בשורה חדשה.
למה זה לא קורה? יש שתי תשובות אפשריות. או שלאף אחד
אין עדיין חזון חדש או שהטאלנטים כל כך מפונקים
שאין להם כל דחף ומוטיבציה לעזוב את "סיר הבשר"
כדי לצאת להרפתקה חדשה.
אשר על כן, יכול מאוד להיות שחילוף הדורות שאנו
רואים אותו, מתרחש עתה, בארה"ב, יגיע ארצה
באיחור מה ,אבל אין לי כל ספק שהוא יגיע. אף על פי
שיתמהמה ,בוא יבוא. זה חוק הטבע.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-10.12.07
