שיעור ביחסי ציבור

כלבוטק חזרה לעונה חדשה
בקול רעש וצילצולים, עם חשיפה
שערורייתית של "רשת טיב טעם, המוכרת
לנו עופות שאינם ראויים למאכל אדם"
החשיפה לווותה בקדימונים, אין ספור, שכולם
שידרו את אותו המסר, כדי לעורר עניין (ולהגביר את הנזק)
זהו, הסיוט הנורא מכל של כל משווק המוני.
חשיפה שכזאת יכולה להרוס כל עסק , קל וחומר,
בעסקי המזון. ראו מקרה רמדיה.
שלא כמו במקרה רמדיה, הנהלת טיב טעם
נתנה לנו שיעור ביחסי ציבור או ,אם תרצו,
בטיפול במשברים.
הפרק הזה עוד יילמד באקדמיה
תחת הכותרת " איך מתמודדים עם קטסטרופה
ונשארים בחיים"
כל ההחלטות של הרשת, פרט לאחת,
היו נכונות.
קודם כל הם החליטו לא לנסות למנוע את השידור
(כמו שניסתה ישראייר) לאחר מכן הם החליטו
להודות באשמה ולבקש סליחה.
באמצעות החלטה פשוטה זו הם פרקו את רפי גינת
ואת כל שאר התוקפים הפוטנציאליים, מנשקם.
חברה שמועדת ומתנצלת ראויה למחילה ולא מזמינה
התקפה. מה שנקרא: מודה ועוזב, ירוחם.
יתר על כן, ההתנצלות גרמה לכיבוי הדליקה בעודה באיבה,
בעוד שכל טיפול אחר היה רק מלבה את האש.
הרשת גם ידעה לשלוח לחזית התקשורת, איש
יחסי ציבור מיומן שאיננו יחצ"ן מיוחצ"ן
מה שהבטיח טיפול מקצועי מבלי לעורר רגשות
דחייה וחוסר אמון בקרב הצופים.
הרשת הגדילה לעשות ופירסמה מודעות התנצלות
גדולות והבטיחה ש"יותר זה לא יקרה"
לטעמי, היתה רק טעות אחת. כשיובל ארד היחצ"ן
של טיב טעם ניסה לטעון שהבעיה היא "נקודתית"
זה היה טיעון חלש שנסתר מייד ע"י ממצאי התחקיר.
אם היה טוען שהבעיה נבעה מיוזמה אישית, בלתי מבורכת,
של מנהלי חנויות מסויימים שפעלו בניגוד מוחלט
להוראות הרשת, הכל היה נשמע אמין יותר.
כל מה שנותר, עתה, להנהלת הרשת לעשות כדי
להשלים את הטיפול בפרשה הוא להודיע על
פיטורי כל הנוגעים בדבר, בחנויות "הנגועות".
צעד דרסטי שכזה, יפגין עד כמה החברה
רצינית ונחושה למנוע תקלות דומות, בעתיד.
אבל, הטיפול בפרשה ע"י כלבוטק וסמיכות
הפרשיות לישראייר, מעלים ומציפים את נקודת
התורפה האמיתית של רשת טיב טעם.
דהיינו: היעדר תקציב פרסום, משמעותי.
אני מניח שהנהלת טיב טעם סבורה שאיננה
צריכה להשקיע בפרסום כיוון שעסקיה
משגשגים, בלאו הכי.
מה שהם אינם מבינים, כנראה, שתפקיד
תקציב הפרסום איננו, בהכרח, להגדיל מכירות.
ההיפך הוא הנכון.
כמו שאומר אל ריס, תפקיד תקציב הפרסום
הוא כמו תפקידו של תקציב הבטחון.
הוא לא נועד לנצח במלחמות. הוא נועד להגן
על הגבולות ולהרתיע אויבים פוטנציאליים
על ידי העמדת מחסומי כניסה גבוהים.
אני מהמר שאילו לטיב טעם היה תקציב פרסום
כבד משקל, כלבוטק לא היתה מתעסקת איתה
ולא היתה מסכנת את "רשת" באובדן תקציב הפרסום.
בהיעדר תקציב פרסום, טיב טעם פגיעה
ופרוצה למתקפות הן מצד מתחריה והן מצד התקשורת.
לסיכום הייתי אומר שהנהלת החברה צלחה את
המשבר בציון גבוה אך יש לה עוד מה ללמוד
בענייני פרסום.

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

פורסם ב-YNET ב- 30.1.06

חדשות יומיות | מזג האויר בישראל

רכישת תבניות איכותיות | רכישת דומיינים בזול | וובסל קידום שיווק פירסום באינטרנט | פתרונות דיגיטל | קידום אתרים פיתוח אתרים |הקמת אתרים | פוסטרים | ליטוגרפיות | תמונות קנבס | צלם אדריכלות | מודעות שכדאי לראות | ספריית עסקים מקודמים | קידום אורגני בגוגל