ערוץ 10 יצא בהכרזה רשמית על מהלך מיתוג
שבמסגרתו יהפכו החדשות ל:חדשות 10,
הספורט ל:ספורט 10 וכן הלאה, תוך יצירת
שפה גרפית ייחודית לערוץ.
עד כאן, לשון ההודעה.
האמת? לא הייתי נדרש למהלך המבורך, לכשעצמו,
אלמלא השימוש השגוי והנפוץ מדי במטבע הלשון
הפופולארי כל כך "מיתוג".
לאחרונה, כל מי שהוא משהוא עושה "מיתוג"
ולא פעם או פעמיים כי אם כל שני וחמישי.
זה עושה רושם ונחשב למהלך "איסטרטגי"
יותר מדי חברות ומפרסמים רציניים ומכובדים
אינם מבינים שעיצוב זהות תאגידית (CORPORATE IDENTITY)
איננו מיתוג. גם עיצוב לוגו ומשפט מיצוב אינם מיתוג.
במקרה הטוב הם חלק ממהלך המיתוג ובמקרה הרע
הם לא יותר משינוי חיצוני, צורני שאין להם ולא כלום
למשמעות המילה "מיתוג".
מיתוג, משמעותו יציקת תוכן ממשי, פונקציונאלי ו/או
ערכי ו/או אמוציונאלי לתוך המותג. מהלך שהשלכותיו
חוצות ארגון. הן נוגעות בכל האספקטים של הארגון
ובכל העובדים בו ונובעות ממנו החוצה כלפי הצרכנים,
הספקים וכל שאר הקהלים הבאים במגע עם הארגון,
להלן "המותג"
לצערי, ערוץ 10 זקוק נואשות למהלך מיתוג רציני
ומעמיק ולא למהלך עיצוב, גרידא ה נעשה, לכאורה,
רק כדי לצאת ידי חובה..
רק מהלך מיתוג רציני יכול להציל את הערוץ מהמצב
העגום בו הוא מצוי , כיום.
כיוון שהצלחת הערוץ חשובה לכולנו, לדעתי,
אני מצפה ומייחל שפרנסי הערוץ יתעשתו
ויעשו סוף סוף את הנדרש.
(אני מטיף לכך, מיום הקמת הערוץ , מעל כל
במה ובכל הזדמנות אפשריים, אך ללא הועיל).
מה נדרש? אילו שאלו לדעתי (ובינתיים איש לא שאל)
הייתי מבהיר למנהלי הערוץ שאיסטרטגיית ME TOO
לא תעבוד.
אף אחד ( חוץ מהפרסומאים)לא צריך ערוץ נוסף
המציע את אותה המרכולת שמציעות רשת וקשת.
לא הצופים ולא המפרסמים.
אני הייתי מייעץ לערוץ לבדל את עצמו מהאחרים
ולהציע, לשם שינוי, סחורה שונה. משהו שהמתחרים אינם מציעים.
לתוכניות ריאליטי, טלנובלות ושעשועונים יש
קהל רחב ומוגדר היטב והקהל הזה מקבל מענה
מלא בערוץ 2.
לעומת זאת, יש ציבור המהווה כ-10% מהאוכלוסיה,
שיש לו דרישות שונות (שערוץ 2 לא יכול להיענות להן)
ומקבל היום מענה חלקי בלבד בתוכניות, כגון: לונדון וקירשנבאום,
חדשות 10, כדורגל (מליגת העל) ועמנואל רוזן.
מעניין שתוכניות אלה הן גם אלה המביאות את הרייטינג
הכי גבוה לערוץ.
לאור נתונים אלה, מה היו עושים אנשי שיווק חכמים?
היו מספקים יותר תכנים ברמה דומה, לקהל הזה.
מה שמקובל לכנות "חיזוק נקודות העוצמה"
אותם 10% הם הקהל הטבעי של הערוץ. עליו יש לבנות ועבורו
יש לבנות לוח שידורים קוהרנטי. איכותי ומבודל.
בהינתן בידול תוכני (מותגי) אמיתי אפשר יהיה למצב את הערוץ
לא כאחד "שמשנה את התמונה" אלא כערוץ "לאנשים חושבים"
(לצורך ההדגמה, בלבד)
כשהערוץ יהיה ממוקד בקהל מטרה איכותי ומוגדר,
יהיה בכוחו להציע למפרסמים פלטפורמה ייחודית
שאין לה מתחרים. פלטפורמה שתציע למפרסמים
הפונים לשכבות הגבוהות, אופציה להגיע אליהן
בדייקנות מירבית, בסביבה
הולמת ובמחיר כלכלי.
אם תרצו זאת היא נוסחת ההצלחה הבדוקה
של כל מדיום פרסומי: תוכן ממוקד (לוח שידורים)
מביא קהל צופים נאמן המביאים מפרסמים נלהבים.
המשולש הנצחי.
מה שמדהים בכל הסיפור הזה הוא שבמשך חמש שנות
הערוץ הלכו ובאו מנכ"לים, סמנכ"לי שיווק וסמנכ"לי
תוכניות למכביר, כמו בתחנת רכבת . כולם ניסו לעשות
אותו דבר רק טוב יותר ואיש מהם לא עלה בדעתו
לשנות את הקונספט.
ערוץ 10 הפך לדוגמא המובהקת לקיבעון מחשבתי.
לסיום, הייתי ממליץ למנהלי ערוץ 10 לקחת את
עיתון הארץ , כדוגמא ( למרות שגם הארץ יכול היה
לעשות יותר, לקידומו).
אילו מר שוקן היה מעלה על דעתו לנסות ולהיות
ידיעות אחרונות, הוא היה נכחד מזמן.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 26.06.06
