ההשקעה בפרסום היא השקעה כלכלית יחידה מסוגה.
היא כבדה , באופן אבסולוטי ויחסית לרוב
ההשקעות האחרות של הפירמה
ולעומת זאת קשה לדעת מה היא תניב.
בכל השקעה עסקית אחרת המשקיע יודע בדיוק מה הוא
צפוי לקבל בתמורה, לא כן בפרסום.
ההשקעה בפרסום אמורה לסייע בהשגת יעדים
בלתי מוחשיים בעליל, כגון: מודעות, דימוי נתפס, עוצמת מותג,
חיזוק טריטוריה וכ"ו שאמורים, בתורם, לתרום
ליצירת הכנסות. אלא שעד כמה שיקשה לתפוס את זה,
יצירת הכנסות איננה המטרה היא התוצאה. המטרה
היא כל אותם יעדים אמורפיים שהוזכרו לעיל ועוד כמה.
וכאילו, רק כדי לסבך את החיים, כשאתה נכנס להשקעה
בפרסום ,איש איננו מבטיח לך מאום.
ואם מישהו בכל זאת מבטיח לך הבטחות, יש להיזהר
מפניו כפל כפליים.
כיוון שכך, אין פלא איפה שרוב המפרסמים ובמיוחד
הפחות מנוסים שבהם, סובלים מחוסר בטחון
מובנה, כי מי לידיהם יתקע שהם אינם שמים
את כספם על קרן הצבי? או סתם בכיסיהם
של בעלי המדיה והפרסומאים?
לכן, הם מנסים לתלות את יהבם בפרסומאים
הממונים על הטיפול בהשקעה זו ואמורים
ל"ספק את הסחורה" כדי לקנות מעט בטחון
ושלווה לנפשם המסוכסכת.
לבי לבי למפרסמים, עם כל הפרובלמטיות
של ההשקעה בפרסום, בעייתם רק מתעצמת כאשר
הפרסומאים האמורים להיות משענתם הבטוחה
אינם אלא צעירים בגילאי 25-30
שמצד אחד טרם הספיקו הרבה בחייהם ( הקצרים)
ומצד שני, כדרכם ,של צעירים, מפגינים בטחון
עצמי מעורר השתאות.
(כשאני מביט אחורה, על עצמי, כשהקמתי את
משרד הפרסום שלי בגיל 28, על הבטחון בו הובלתי
את לקוחותי, אינני מבין מהיכן שאבתי את התעוזה
ועוד פחות אני מבין כיצד, לקוחותי, מנכ"לים ובעלי חברות מבוגרים
ומנוסים, הפקידו בידי, הצעירות, מיליוני דולרים ושמו
בי את מבטחם)
אמנם, בראש המשרדים עומדים בד"כ אנשי מקצוע
מנוסים ורבי הישגים אבל מי שמוביל את
המפרסמים בחיי היום יום, הם בסופו של יום,
התקציבאים, הסופרוויזרים, אנשי הקריאייטיב
והפלנינג שגילם הממוצע הוא 28.
לאורך כל הקריירה שלי, עד עצם היום הזה
התקוממתי ואני ממשיך להתקומם נגד מפרסמים
המנסים להכתיב לפרסומאים שלהם את
דרכם המקצועית. אני סבור שזאת טעות
הפוגעת בראש ובראשונה במפרסם עצמו.
ויחד עם זאת אני, אמנם, ממליץ להם להקשיב
לפרסומאים שלהם( אחרי הכל אלה
הם אנשי המקצוע אותם הם עצמם בחרו)
אבל, עם קמצוץ של מלח.
מותר ואף רצוי להטיל ספק בקביעות נחרצות,
ולדעת להבחין בין תחזיות ריאליות לבין
ציפיות אופטימיות והבטחות מפליגות.
המפרסם האינטיליגנטי
בבואו להשקיע את כספו בתחום הכל כך
לא מוחשי הנקרא פרסום, רצוי שיצתייד
במידה לא מבוטלת של אופטימיות
ובמידה שווה של ספקנות
שקולה, בתעוזה ובהכרת המציאות,
באמונה בכוחו של הפרסומאי שלו
יחד עם ההבנה ששניכם משייטים
יחדיו באותה ספינה השטה לה
בים סוער של חוסר ודאות.
או כמו שאומר פתגם סיני עתיק
"המרשם להצלחה הוא ראש בעננים
ורגליים נטועות בקרקע"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-04.02.08
